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Estimada/o lectora, lector de la Comunidad del
ICEMD.
Continuo hoy con el análisis recogido
hace dos semanas desde GDI Impuls acerca del consumidor
en la era del marketing 2.0, gracias a la visión
de Urs Riedener, director de marketing de la unión
cooperativista detallista, la mayor de suiza,Migros.
“En Migros intentamos realizar una comunicación
verdadera con la que alcanzar una alta credibilidad.
Los valores de esta empresa son ofrecer datos,
verdad, transparencia y rapidez. Lo que aún
no hacemos es tirarnos de cabeza al Web 2.0. Creemos
que aún esta en fase experimental. En el
caso de los foros de clientes sí se puede
hacer buena interacción. Hemos interconectado
a la gente con el tema de nuestra línea
área low cost, M-Budget. Entraron ideas
que se discutieron y desarrollaron. Pero todo
esto no lo forzamos a lo grande.”
Sobre Second Life, Riedener comenta que “es
interesante experimentarlo, pero sólo para
las grandes marcas globales. Para una empresa
como Migros, orientada al mercado suizo, es el
espacio erróneo. Si deseas provocar reacciones
necesitas el anclaje cultural de una marca. La
respuesta de un japonés a un experimento
en Second Life de poco me sirve. Soy critico con
este tipo de proyectos y creo en la superioridad
de la investigación de mercado clásica
para estos casos.”
“Trabajamos sobre otras ideas como la interconexión
con los productores cuyos productos distribuimos
desde los puntos de venta de Migros. Estos proyectos
tienen mucho que ver con la transparencia hacia
aquellos clientes que buscan ciertas informaciones.
Clientes que desean mirar detrás del proceso
y saber, por ejemplo, como se crían los
animales cuya carne acaba en sus platos... Pero
para todo esto no caemos en la histeria de la
web 2.0 siguiendo el lema de “o te apuntas
o te hundes”. De lo que se trata es de estar
atento, probar cosas, pero jamás perdiendo
la mirada y contacto con tu base de clientes.”
Lo que si nos trae la nueva era afecta a la innovación
del producto: antes te enterabas a los 10 años
de una innovación de producto en Japón
y la intentabas aplicar en tu mercado local. Hoy
vemos las innovaciones globales en tiempo real
y sabemos lo que llega. Para nuestro trendscouting,
nuestra búsqueda de nuevas tendencias,
estos movimientos en tiempo real son un factor
importante. Como también lo es la integración
mayor de la web en nuestras campañas de
publicidad clásica.
Y ello intentando mantener abiertos todos los
canales ofreciendo ofertas añadidas y sin
utilizar internet como un canal más para
los mismos contenidos, sino para transmitir el
mismo mensaje de base, pero con una interpretación
propia y con otras historias. En general se trata
de integrar todos los canales. Si somos capaces
de interconectar en todos los puntos de encuentro
con los clientes, tanto en los tradicionales como
en los que vienen, habremos conseguido el objetivo.”
Algunos miran hacia la web 3.0 como el nuevo
proceso de aumento de valor, utilizando agentes
autónomos de compra. Es decir, que pasaríamos
de la conveniencia y la optimización de
máquinas de buscadores a la optimización
de agentes. Sería una nueva cadena de valor
añadido, como una nevera con función
integrada de pedidos, que sigue lo que hacen hoy
las grandes cadenas con su management de pedidos
para los lineales. ¿Qué deseo, qué
necesito, qué planeo? Estos serán
los nuevos factores de conveniencia. Eso sí,
para ello se precisa un nuevo estilo de vida del
consumidor. Algo que aún tardará
una generación.
Según Urs Riedener, “no debemos
olvidar que ir de compras es también un
pasatiempo. Que si hay gente que lo quiere todo
mas eficaz aún. Y luego están otros
que siguen fiel a lo tradicional: por no tener
las condiciones económicas necesarias,
por sobrarles el tiempo o porque simplemente no
desean cambiar su “mindset”. Estos
movimientos se superponen. Para las nuevas marcas
basadas en la web sí puede cambiar todo.
Las marcas establecidas pueden observar con detenimiento
a las nuevas y decidir si es un modelo de negocio
a seguir, o no.”
Queda claro que para modelos de negocio como
los que practican los detallistas de Migros la
pregunta no es si internet o no internet, sino
cómo llevar sus conocimientos sobre el
cliente y las posibilidades de la red en los puntos
de venta tradicionales. Allí es donde realmente
se produce la compra hoy en día. Muchos
creen que con internet todo cambiará mañana.
Otros, como Riedener, creen más bien en
combinaciones inteligentes entre el online y el
offline shopping. Produciéndose la mayor
parte de las compras incluso con este modelo híbrido
en las tiendas físicas.
Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Columna realizada por Javier Piedrahita en exclusiva
para la Comunidad Web ICEMD
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