|
Estimada/o lectora, lector de la Comunidad del
ICEMD.
Escuchemos hoy en nuestro “viaje hacia
el nuevo marketing” lo que nos dice desde
las páginas de la revista económica
GDI Impuls una gran marca de consumo sobre su
experiencia, su clarísima y honesta visión
en estos tiempos de trascendentales cambios para
la profesión: me refiero a Sabine Scheufler,
senior manager global CRM en Kraft
Foods.“Para nosotros en Kraft el cliente
es nuestro jefe. En nuestra memoria anual lo dice
en grandes letras en la primera página:
“Meet our new boss”. (qué pena
que en España tantas empresas, tantos marketinianos,
aún no se hayan enterado de esta fundamental
verdad). El comportamiento del consumidor ha cambiado
masivamente. Por lo que nos encontramos en una
fase de aprendizaje. Éramos una empresa
con control absoluto sobre el marketing. Entregar
parcialmente esto, y encima hacerlo a nuestros
clientes, no es fácil. Además de
que “el cliente”, ante nuestros muchos
productos masivos, apenas es ya percibible”.
“Al cambiar tanto la forma de comer necesitamos
de una investigación de mercado mucho mas
intensiva para con el cliente. La llamamos ‘consumer
insight”. Hoy ya no puedes afirmar que un
cliente come primero un producto de una categoría
y luego otro de otra. Come un menú en el
que pueden entrar todos nuestros productos. Por
ello queremos entender qué es lo que un
consumidor come para una ocasión específica
y en qué contexto con otros alimentos.
Como fabricante y marca clásica siempre
nos concentrábamos en la comunicación
de masa clásica. Ahora estamos cambiando
esto. En EEUU y en América Latina aplicamos
el CRM (customer relationship management) real.
Es decir, un marketing de relaciones verdadero,
que se centra mucho más en el cliente hasta
dirigirse personalmente al mismo. El objetivo
era “ponte completamente en lugar del cliente”.
En EEUU lo conseguimos bastante bien con el programa
“Food
and Family”. Pudimos comunicar a través
de un contenido que sí era relevante para
las personas. Con ayuda de estrategias online,
ya que de otra forma no puedes hacerlo con tantos
productos en el portfolio y la masa de consumidores
que queríamos alcanzar con actividades
CRM.”
Estamos viviendo una auténtica fase de
cambio. Apenas hemos entendido la fuerza que le
ofrece la web al cliente final. Al principio nuestro
mundo online significaba crear una web propia
y colgar banners en la red. Y siempre relativizábamos:
“con esto no alcanzamos a las masas”.
Por fin YouTube
y MySpace
nos han mostrado, de golpe, los cambios fundamentales
que se están sucediendo ahora mismo. Lo
primero que tenemos que aprender es a tratar con
esta situación. Esto afecta a todo el sector
de la alimentación. El “manual técnico”
del directivo de marketing cambiará por
completo.
“Como cambia todo. Los tiempos, las estrategias.
Ya no podemos diseñar algo, emitirlo y
pensar así por las buenas que con ello
hemos llevado el mensaje a la gente. Eso fue ayer.
Hoy tengo que pensar muy bien qué tipo
de mensaje envío a qué consumidores,
para que estos realmente tomen nota de ello, lo
reciban como yo lo quiero. Y eso que hasta 2007
bloqueábamos la comunicación interactiva
en nuestras webs. Éramos demasiado miedosos.
Pensando en el peor escenario: que al día
siguiente se pudiera leer en la prensa sensacionalista
y de tirada millonaria lo que los clientes de
Milka
hablan en el chat. En vez de preocuparnos de nuestras
oportunidades nos dedicamos a perder mucho tiempo
con el peor escenario posible. (Pues mejor que
no mires a las tremendas oportunidades que en
este sentido están perdiendo la mayoría
de las marcas de España, hoy en día,
querida...) Ahora en la empresa existe un rethink
sobre todo esto. Aunque no abramos de golpe todas
las puertas y ventanas, hemos entendido que no
podemos generar todos los contenidos al 100% por
nosotros mismos. Recientemente propuse preguntar
a los consumidores por sus mejores recetas Philadelphia.
La fría respuesta del departamento para
estos asuntos: “No se puede, tenemos nuestros
estándares según los que deben corresponder
todas las recetas publicadas.” Este es el
tipo de actitud del que toca despedirse. Aunque
tengamos que mantener las diferencias entre el
consumidor y las creaciones propias. Yo veo la
posibilidad a través de un concurso para
el folleto navideño. En el que sea el público
el que valore el mejor postre con Philadelphia.
Un 95% de las recetas propuestas deberían
venir del consumidor. Sino, lo que creamos en
nuestra cocina no es relevante para el.”
“En esta táctica del nuevo marketing
avanzamos por pasos. Son varios. Por el momento
no nos atrevemos aún con la marca. No se
trata de que el cliente defina el próximo
logo de Milka. Pero si hay que comenzar a comunicar
con él en campos perfectamente acotados.
Creo que las condiciones de laboratorio actuales,
con focus groups, no se pueden aplicar por mucho
más tiempo. Para ello deberíamos
utilizar las plataformas que ofrece la web y que
permiten un intercambio en condiciones cotidianas.
En este sentido la industria alimenticia se encuentra
muy al comienzo. Quizás exceptuando a Procter&Gamble
”. (Por algo son lideres...)
Queda claro que si la comunicación deja
de ser una vía de un solo sentido, la organización
también deberá preocuparse de los
contenidos de los canales de retorno. ¿Qué
problemas puede traer esto consigo? “A nosotros
se nos puede comparar con un superpetrolero al
que no le puedes cambiar de pronto el timón.
Cambiar el rumbo requiere de un trabajo de misionero.
El gran freno en todo esto es el no poder medir.
¿Cómo sabemos que los nuevos conceptos
funcionan? ¿Cómo decido cual es
el porcentaje de mi presupuesto, que encima no
crece, que debo invertir en nuevas formas de comunicación?
Frente a los canales viejos no disponemos de valores
de experiencia”.
Como ve, muchas preguntas y cuestiones de gran
importancia a la hora de preparar nuestro nuevo
marketing thinking&acting. Desde esta columna
regular que me ha encargado el ICEMD voy a intentar
encontrar las respuestas válidas. En 15
días, más.
Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Columna realizada por Javier Piedrahita en exclusiva
para la Comunidad Web ICEMD
|
