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Estimada/o lectora, lector de la Comunidad del
ICEMD.
Hola. ¿Qué tal está? Recuerda,
le prometí hace quince días la segunda
parte de este nuevo artículo basado en
el original publicado por Christopher Peterka
en GDI Impuls y que titulé “vivimos
el mayor desplazamiento de poder en la historia
de la comunicación comercial”. Aquí
vengo a cumplir con usted, querido socio/a de
la comunidad del ICEMD:
Echemos hoy un vistazo a la cultura de la marca
2.0. La persona interconectada, sea un sencillo
consumidor, periodista o analista, espera de las
marcas que como mínimo ofrezcan productos
y servicios de buena calidad. Pero eso no es todo.
Tras años de entrenamiento duro con el
targeting, aquí comienza la auténtica
búsqueda del tesoro: la atención,
es decir, el valioso tiempo de vida que te dedica
el consumidor rey y que sólo se consigue
del consumidor maduro y experto en marcas, cuando
no sólo se cumplen las condiciones necesarias,
sino también las extraordinarias. Como
una historia emocionalmente bien cargada que gira
entorno al receptor y la oferta. Ya no es oportuno
agredirle con intentos cutres y no inspirados
para intentar lograr la venta. Una historia que
contiene el potencial de ser contada a terceros
consigue que se la respete y valore, es decir,
produce reacciones esenciales para aumentar el
valor de la marca. Otro aspecto que ahora se valora
sobre el peso de la atención es la creatividad.
Quien únicamente se queda en lo obligatorio
se ahoga entre el ruido de fondo del mercado.
Sólo una comunicación intensiva
y por encima del promedio, y que contiene una
creación estratégicamente motivada
fundamentada sobre una buena idea y diseño,
tendrá éxito.
Muchas críticas frente a este tipo de
cultura de comunicación de marca 2.0 se
estancan sobre las preguntas de la medición
de métodos innovadores como el marketing
de guerrilla o el management del feedback. Algo
que, o se encuentra en proceso de solucionarse,
o que no es reversible, o que sólo sirve
para autoprotegerse de lo que viene. Empresas
que piensan así están destinadas
a desaparecer del mercado.
El Brandroom. La velocidad y la amplitud del
intercambio entre el consumidor interconectado
en la web 2.0 requiere de nuevas cualidades. Multitasking,
monitorización constante, estructuras metadisciplinares
y de responsabilidad propia son los requisitos
que demanda la conducción de la marca.
Incluso se utilizan modelos “brandroom”
con análisis diarios del mercado y la marca
que se reúnen por parte de un equipo interdisciplinar,
compuesto por consultores estratégicos,
expertos en RRPP, creativos, así como directivos
de producto o servicios en un consejo de situación
donde se deciden medidas instantáneas para
poner en marcha. Esto puede ser una nota de prensa
adhoc o una invitación a líderes
de opinión entre los clientes principales
para atraerles a una mesa de trabajo temática.
Nos han enseñado desde siempre que las
marcas son sistemas vivos. ¿Por qué
entonces la mayoría de las empresas trata
a su marca como un fósil valioso que hay
que adorar, sin tocar apenas, en una caja de cristal?
La marca crea el margen. Pero sólo si se
trabaja. Y eso lo hace allí fuera en las
cabezas y corazones de las personas. Personas
que hace tiempo ya han comenzado a crear sus propios
modelos de comunicación dirigidos a todos
los players relevantes del mercado. Apúntese
(a) este lema: “launch & learn”.
Quien se ha quedado congelado de miedo y espera
que todo seguirá como hasta ahora, debería
comenzar a pensar en una nueva y apasionante afición.
Una, que seguramente nada tenga que ver con la
comunicación comercial...
¡Nos vemos!
Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Columna realizada por Javier Piedrahita en exclusiva
para la Comunidad Web ICEMD
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