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Estimada/o lectora, lector de la Comunidad del
ICEMD.
Llega el verano y nuestro grupo (usted, yo, los
demás lectores y lectoras) sigue adentrándose,
sin posible vuelta atrás, sin parar, sin
temores, en este fascinante nuevo mundo del marketing
2.0. Recordando que las top empresas se distinguen
justo por romper con los modelos de éxito
ya probados. Aunque, un estudio de estrategias
(elaborado por Franz Bailom, Kurt Matzler y Dieter
Tschemernjak) muestra que muy pocas empresas encuentran
la respuesta correcta a la dinamización
de la competencia. Inseguridad y perplejidad llevan
a los directivos a agarrarse a estrategias probadas.
Un gran error. Ya que estos modelos son los que
justo están cambiando. Por eso es tan importante
salirse de lo conocido y adentrase en esta “selva”
tan poco explorada de “marketingland 2.0”.
Sígame pues, que justo aquí llevo
(y soy el único en nuestro grupo de aventureros
del nuevo marketing ;-) la guía que nos
enseña el buen camino a seguir: GDI Impuls.
“¡Controlar no vale nada, confiar,
todo!” Con este lema seguimos nuestro apasionante
avance (no se me quedé muy atrás),
ya que las ofertas de los mercados de nicho son
cada vez más poco claras. Los consumidores
saben cómo ayudarse y se conectan (en red).
En vez de confiar en el comerciante confían
cada vez más en el consejo de otros clientes.
Así lo afirma un estudio de Karin Frick
y Mirjam Hauser. ¿Y en quién confía
usted? Está claro que si va perdiendo pelo
buscará tratamiento en un médico
o farmacéutico. Es lo lógico. Cree
usted. Y sin embargo, el modelo de actuación
del consumidor a la hora de pedir información
de confianza es un modelo nuevo e inesperado.
La mayoría de los afectados prefiere, cuando
se trata de elegir el producto correcto, los informes
de pacientes en internet antes que el consejo
de familia y amigos. Esto es sintomático.
Y no sé si bien preocupante para “los
de la publicidad de toda la vida”. Porque
los consumidores de la generación web,
antes de adquirir cualquier producto, apuestan
por los informes de experiencia de terceros que
ni conocen. Pero que gracias a internet encuentran
en cada nicho temático, foros, listas de
discusión, etc. Por el contrario, los que
pierden rápidamente terreno son los canales
de información y de marketing habituales,
como los medios, la publicidad, el comercio y
los fabricantes. Tremenda la revolución
que se avecina. Esta semana dábamos en
exclusiva primicia online, antes que nadie, en
MarketingDirecto.com,
los negativos datos de inversión publicitaria
para España, primer semestre 2008. Que
tienen que ver con la crisis económica,
pero también con los cambios de actitud
del consumidor. Dos potentes factores que los
incrédulos hasta ahora no querían
reconocer. Ya con estos datos no pueden mirar
más hacia otro lado y decirnos eso de “si
aquí no pasa nada”. Esto no ha hecho
más que comenzar, amigos ignorantes de
los nuevos tiempos 2.0.
La mayoría de los encuestados del instituto
suizo “Gottlieb Duttweiler” reconocen
que radio y diarios son de fiar. Pero que cuando
toca la compra concreta, los mass media se dejan
tan de lado como la publicidad. Ésta, en
su apreciación propia, prácticamente
ya no tiene influencia sobre ellos. Como ven,
un resultado demoledor para los que siguen creyendo
en el milagro “todoventas” de la publicidad.
Sobre todo en España, donde verán
que nadie se atreve a realizar y lanzar un estudio
como este. Donde una parte del sector, retrógrada,
prefiere mirar hacia otro lado. Cuando lo suyo
es afrontar la nueva realidad y adentrarse en
ella para conocerla bien. Lo que desde octubre
2007, usted y yo, estamos haciendo aquí
con valentía y mente bien abierta. Y que
Google ya valora con la tercera posición
a todo aquel que busca en su buscador por “marketing
2.0”.
Lo que sí aumenta sin parar es la confianza
en otros consumidores en internet. Se han convertido
en fuente importante, según el estudio
mencionado, cuando la adquisición conlleva
una participación de decisión muy
emocional o sistemática. En la compra del
automóvil, por ejemplo, los foros en la
web con informes de experiencias de propietarios
del modelo en cuestión ya son la tercera
fuente informativa (33% de las respuestas) más
importante, después de valoraciones de
productos independientes como los que por ejemplo
realizan en OCU Compra Maestra en España
(47%), y los consejos de amigos (35%). Que incluso
se sitúan en el ranking antes que la opinión
de la propia familia (25%). Si de la planificación
de viajes y salidas a ciudades desconocidas se
trata, la experiencia de otros consumidores en
la red es la primera en el ranking de las fuentes
informativas en las que más se confía.
A los que buscan les importa menos que la información
sea clasificable a que sean experiencias subjetivas
de personas totalmente desconocidas con las que
solo les une el mismo interés. En un tiempo
breve el uso de internet parece habernos enseñado
que en nuestra evaluación acerca de una
satisfacción próxima a tener, gracias
a una adquisición o vivencia, obtenemos
mejores resultados si en vez de creer en las fotos
de un folleto couché, apostamos por la
experiencia de personas que ya la tienen tras
sí.
Interesantísima observación y resultados,
extrapolables también a nuestro consumidor
y que claramente pondrán boca abajo a todo
lo que creíamos saber sobre la publicidad.
Creo que este verano vamos a tener mucho que meditar
sobre lo que está ocurriendo. Si no desea
esperar a septiembre para seguir con esta aventura,
en www.marketingdirecto.com
y en su newsletter semanal seguimos día
a día observando e informando de los cambios
que se avecinan. Ahora si, ¡feliz descanso
veraniego! Lo va a necesitar ante la que se aproxima.
Créamelo ;-)
Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Columna realizada por Javier Piedrahita en exclusiva
para la Comunidad Web ICEMD
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