Nos estamos acercando al final de nuestra fascinante expedición al nuevo mundo del marketing y del consumidor 2.0. Han sido muchos meses descubriendo juntos este nuevo marketingland y conociendo cómo debemos actuar y reorientar nuestras relaciones con el cambiado cliente 2.0. Toda una experiencia conjunta que usted ha podido leer online en esta comunidad del conocimiento, sin tener que suscribirse a revista alguna, sin desembolsar ni un solo euro, y desde cualquier parte de nuestro planeta. Gracias a la visión de nuestros queridos Joost Van Nispen y Enrique Benayas, que tuvieron esta gran idea de poner en marcha una comunidad activa, innovadora y de potentes contenidos, para todo los inscritos.

Para ir finalizando esta colección de artículos ampliemos hoy nuestro horizonte del marketing y del consumidor a toda esta sociedad con la que convivimos en este final de 2008 lleno de grandes incertidumbres y una crisis que asusta. Ludger Heidbrick, autor, nos habla en GDI Impuls del principio colectivo de la responsabilidad. Que según él es hoy el “principio del nadie se hace responsable”. Vivimos una curiosa coyuntura en la que el concepto tan escuchado de la responsabilidad está en la política de medioambiente, en la económica, en la reestructuración del estado social o en la reforma del mercado laboral. Una y otra vez se pide responsabilidad. Pero la realidad que vemos parece ser otra. La complejidad de las sociedades modernas cada vez hace más difícil encausar a los que producen daños. Ludger Heidbrick explica cómo llegamos a una situación paradójica que hace que nuestra sociedad quede paralizada, ya que hablamos demasiado de responsabilidad y nadie se moviliza.

Según el autor existe cierta irritación que invade la denominada sociedad del conocimiento y de la información. Después de que parecía que durante mucho tiempo habíamos creído que conocimiento y formación son las materias primas del futuro, aumentan ahora las dudas de si esto es así. Se habla mucho de clusters y de redes. Pero crece el escepticismo de que de esta manera se logre mayor productividad e innovación. La sociedad de la responsabilidad es lo contrario a la sociedad de redes sociales o civil. En la que empresas, grupos sociales o ciudadanos se toman sus destinos como algo propio. Preocupándose de forma independiente del estado de sus negocios y sus ingresos personales.

Existen muchos ejemplos de que vamos hacia una sociedad de la responsabilidad, según este autor. La reestructuración del estado del bienestar y las reformas de la seguridad social requieren de un ciudadano que participe más en la sanidad pública y en el sistema de pensiones. La flexibilidad y movilidad en el mercado laboral fomentan un nuevo tipo de trabajador: el autónomo laboral que se preocupa por si mismo por su progreso laboral. La retirada del Gobierno de las instituciones públicas trae consigo un mayor engagement del ciudadano para mantener jardines de infancia, colegios o centros de encuentros. Los museos, teatros y universidades encuentran el apoyo de fundaciones privadas. Las empresas comienzan a verse como “good corporate citizen”. Que con medios financieros y acciones beneficiarias echan una mano a la sociedad.

Visto así, el concepto de la responsabilidad está en auge. En la economía y el marketing de hoy se habla mucho del “corporate social responsability”, la responsabilidad social corporativa. Y no es casualidad todo esto. Normalmente la responsabilidad sirve para tener en cuenta consecuencias de acciones producidas por decisiones de personas. Sin que en un principio alguien tenga la culpa. Cambio climático, destrucción del medio ambiente, paro, crisis económica o recesión, nadie lo ha querido. Y sin embargo, dice Ludger Heidbrink, por motivos de prevención de los peligros tomamos precauciones y la incluimos en nuestra área de responsabilidad.

La moda o coyuntura del principio de responsabilidad es una reacción a la creciente inseguridad en nuestra actual sociedad. Preocupándose de que procesos incontrolables sigan bajo control humano. Fomentando que los técnicos e ingenieros planifiquen con más cuidado ante las inseguridades. Que los empleados vayan más allá de sus tareas habituales y se preocupen de metas más lejanas. Y de que el ciudadano cree un sentimiento de unidad.

Pero lo contradictorio, anota el autor, es que así el principio de la responsabilidad se contradice más y más. Por lo que el cambio de la sociedad a una autoorganización crea nuevas formas de dudas y de no sentirse responsable. Incluso dice en su texto en GDI Impuls que una de las causas por las que se han hundido sociedades enteras (pensemos ante qué momento crucial se encuentra ahora la nuestra con esta crisis gigantesca que vivimos a nivel global), es el hecho de que las evoluciones desastrosas no se pueden anticipar. Pues no se han tenido experiencias con las mismas. O no se nota el peligro, porque este llega a hurtadillas. ¿A qué momento que vivimos le suena todo esto? Lo más habitual, continúa, es que las sociedades ni siquiera se molestan en solucionar los problemas, aun a pesar de conocerlos, porque les es más ventajoso no hacer nada. Y por último puede que se haga algo, pero sin tener éxito, al no emplear los medios correctos y no disponer del know how necesario.

Menuda la que nos podría esperar según estas teorías. Mejor dejarlo aquí. No quiero ser yo hoy responsable de caras largas ante lo que se nos avecina. Ojalá con nuevas ideas, con creatividad, imaginación y quizás con esta expedición hacia el conocimiento de un marketing mas afinado y adecuado al complejo momento de consumidor y de su consumo, que vivimos, sirva para afrontar esta nueva era. ¿Habré logrado mi objetivo tras tantos meses juntos? Ya me dirá usted...

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del Portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com