Si en mi última columna intermedia (tras el “fatigoso y largo viaje” a MarketingLand 2.0) le hablaba de “sabiduría publicitaria”, hoy permítame que el tema y exclusivo viaje de nuevo año 2009 que emprenderemos juntos, nos lleve a la investigación más puntera (y sabia) que se realiza, también para la publicidad y el marketing. Mi propuesta para 2009: un fascinante viaje al interior de nuestra “caja negra”, tan misteriosa y desconocida aún, llamada cerebro. Un nuevo viaje de aventura al fondo de nuestras decisiones. Sea usted desde hoy testigo, sin moverse de su pantalla, ciudad, país, de lo último que ofrece el neuromarketing. Vamos a descubrir en otra aventura similar a la ya vivida, cómo realmente actúa el ser humano ante la publicidad, productos, marcas, lineales de supermercado, spots, etc. Posiblemente uno de los viajes más importantes en su vida como marketiniano o publicitario. Ya me dirá al final. Un viaje que sólo sale desde aquí, en exclusiva, para toda la Comunidad del ICEMD.

¿Que por qué debe embarcarse en esta nueva aventura si “acaba de volver exhausto” de la otra? Porque en las estanterías de los supermercados, por ejemplo, los nuevos productos lo tienen cada vez más difícil. La mayoría de los consumidores es fiel a su marca y compra según la costumbre una y otra vez los mismos productos. Semana a semana. No sorprende pues que un 70% de los nuevos productos que se lanzan, jamás lleguen al carrito de la compra. Es que ni lo huelen... Expertos en publicidad conscientes de este enorme y fundamental reto para el bien de su marketing y su publicidad (no tanto en España donde la duda y discusión se quedó anclada en cierta medida en el “publicidad digital vs. la convencional”) en todo el mundo, están buscando ahora los modelos de decisión del consumidor, trabajando para ello con psicólogos, biólogos y neurocientíficos.

Un compacto documental televisivo que le traigo y que yo mismo le he traducido de manera completa, espontánea y directa aquí lo explica mejor que cualquier ponente, profesor, revista, web o libro: “el consumidor que fascinado compra todas las novedades y las prueba es el sueño de cada anunciante. Pero ese consumidor impulsivo, abierto siempre a las nuevas promesas de nuestra publicidad, no se ajusta a la realidad. En los lineales de un supermercado luchan unos 7.500 productos por la atención del consumidor. De esta increíble variedad de marcas cada hogar consume únicamente unos 466 artículos distintos al año. Esta es la realidad que los llamados expertos en marketing le callan, le ocultan. Las novedades lo tienen muy difícil para encontrar su camino hacia el carrito de la compra. Porque, y aquí ya entra la neurociencia o el neuromarketing tan olvidado por tantos en España hasta este nuevo 2009, son “animales de costumbre fija”, y sólo en contadísimas ocasiones se dejan “liar” por algún producto nuevo. El 70% de todas las novedades queda olvidada en las estanterías y desaparece tras un tiempo, como “producto fracaso”, del comercio.

Únicamente cuando el experto en publicidad sabe con exactitud cómo funcionan nuestros sentidos y es capaz de trabajar durante el proceso de creación de su marca con psicólogos, biólogos, neurocientíficos, químicos y expertos en acústica, podrá encontrar el camino tan necesario hacia una marca más sensitiva. Y para el control del éxito de las estrategias científicas, exhaustivamente desarrolladas, se ha creado con la investigación de consumo una rama totalmente nueva. Llamada neuromarketing. Una rama apenas conocida, apenas investigada, apenas enseñada entre los estudiantes o profesionales del marketing y de la publicidad de España. A pesar de su creciente uso e importancia en países como EEUU o Alemania. A pesar de lo difícil que es hoy en día captar la atención del consumidor, llevarle a la compra de nuestro producto, el creciente malgasto en publicidad, en los canales-medios elegidos y los productos fracasos. A pesar de todo ello apenas se toma en serio en este país a la ciencia para optimizar nuestro marketing, nuestra publicidad. España, ¿alguien te entiende en este 2009 que ya esta a la vuelta? En fin, aquí estamos para cambiar y mejorar en lo posible todo esto. ¿O no? ;-)

¿Crisis en 2009? Para los que sigan tan ciegos, inmovilistas, creyéndose aún “los cuentos de Papa Noel y los Reyes Magos” de ciertos actores en este sector, ¡seguro! Para los demás que abren su mente, que desconfían de lo que les vienen contando, hartos de malgastar más y más, que confían en este viaje a la ciencia y a la verdad incontestable basada en los hechos probados y experimentados, se le abre un nuevo año lleno de oportunidades como nunca antes las había tenido. No pierda más tiempo con aquellos que solo le marean y le siguen desorientando. Véngase hoy con nosotros, apúntese a esta gran expedición que va a comenzar.

Con la ayuda de los últimos avances de la ciencia del cerebro (neurociencia) para descubrir el proceso de las decisiones, las emociones y la elaboración de las señales, se analizan las estrategias publicitarias. En algunos casos, y lo puede ver perfectamente en el documental citado, los científicos intentan observar al consumidor con ayuda del escáner cerebral (el tomógrafo de resonancia magnética) mientras toma sus decisiones.

¿Estamos entonces más cerca del sueño marketiniano de un consumidor transparente? Muy pronto sabrá más. Sólo aquí.

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del Portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com