Vamos pues en esta última columna del año que se nos va ya con mi nueva propuesta para 2009: ese fascinante viaje al interior de nuestra “caja negra”, tan misteriosa y desconocida aún, llamada cerebro. Un nuevo viaje de aventura “al fondo de nuestras decisiones”. Pero antes de salir, echemos un vistazo a lo esencial de ese documental que les ofrecía el mes pasado aquí.

Primer error que nos explica el biólogo Gerhard Roth en el documental citado: “¡no existe el homo economicus que todo lo hace bien, lo calcula, que toma sus decisiones de compras de forma cien por cien racional! Hemos descubierto que la ratio no está interconectada con el centro de decisiones en el cerebro humano. No puede acceder a nuestra conducta.” Que nadie le vuelva a venir con el cuento de que el ser humano es lo más racional que ha parido la tierra... No es verdad, nos dicen en este final de año 2008 un grupo de cualificadísimos neurocientíficos que poco a poco se van adentrando y mirando el interior del complejísimo cerebro humano (y a los que hemos comenzado a seguir en esta fascinante aventura nueva desde la web del ICEMD).

Según uno de los psicólogos que aparece en el documental, profesor Gerd Gigerenzer, “una persona puramente racional no podría sobrevivir en este mundo. Las emociones hacen mucho por nosotros, los seres humanos”. Otro dato fundamental para conocer mejor a nuestro consumidor, a nuestro cerebro humano: el acto de comprar está muy automatizado por el cerebro. Es la forma de descargar de trabajo (y agobio) las cientos de decisiones que debe realizar el cerebro en cada momento. ¿O acaso usted no conduce su coche de forma “automatizada”? ¡Eso mismo sucede en la compra habitual en su supermercado! Lo contrario sería una auténtica tortura para el consumidor. ¿Va viendo el “problema” de estos hechos, científicamente analizados, para el marketing y la publicidad? ¿Cómo entra así una nueva marca en nuestro cerebro? Según Gigerenzer, “el consumidor que piensa menos a la hora de comprar, es decir que se complica menos la compra con x criterios difíciles de cumplir, estará luego más contento.” Curioso dato recogido en este gran documental televisivo: las decisiones óptimas no son ventajosas para el consumidor. Pero si las sencillas, las fáciles.

Sigue descubriéndonos el documental alemán que el consumidor tiene el temor de ser seducido de forma refinada por la publicidad. Gracias a las emociones que produce un mundo demasiado colorido y brillante de consumo y productos. Esto le hace escéptico. Sobre todo “caemos ante las marcas” que nos ofrecen algo mas que solo el producto al desnudo. Las que acompañan el objeto adquirido con un estilo de vida preciso, una sensación, sentimiento, identidad.

La investigación de marcas como la conocemos hasta ahora sólo nos ofrece una parte sesgada de la realidad. Según el economista profesor Franz Rudolf Esch, “las marcas son emoción pura”. Son como imágenes en la imaginación del cliente. Como puntos de orientación entre tanta oferta que hace perdernos. Son como faros en las cabezas del consumidor. Las marcas fuertes se identifican por emociones muy fuertes (imágenes, sentimientos, fidelización) que crean en el cerebro del consumidor. Las marcas débiles no ofrecen esto.

El Dr. Christian Scheier define nuestras emociones como un autopiloto cerebral que guía de forma automática nuestras decisiones de compra. Curioso lo que dice Esch con su ejemplo de la lavadora Miele: el alto peso de la maquina y su material robusto ya le dice en segundos al cerebro (¡únicamente por unas rápidas y muy subjetivas percepciones!) que debe ser buena, de larga duración, de alta calidad. Porque no tenemos muchas otras maneras de valorar la calidad así de pronto.

¿Qué producen las marcas en nosotros? Cambian el botón de ratio a emoción en nuestro cerebro. Aunque esto no significa ser razonable o no serlo. Existen emociones muy razonables (las que nos ayudan mucho en la compra en un gran hipermercado con 100.000 productos). “Vemos como neurocientíficos una actividad disminuida en el cerebro a la hora de comprar”, comenta el profesor Peter Kenning en el documental. El mundo complejo de los productos esta dominado por las marcas. Solo unas pocas y que caben en una mano, llegan a ser un icono comercial.

Bueno, estamos ya en Navidad, usted desea celebrarla, mirar seguramente al nuevo 2009, así que permita que hagamos una breve pausa en este fascinante camino que emprendimos juntos. Pero, no por mucho. ¡Nos vemos el año que viene! Mientras tanto le deseo un feliz descanso, cierta meditación en los días de espiritualidad y relax navideño (así al menos lo celebro yo cada año, siguiendo tradiciones germanas ;-) y quizás ese tiempo tan necesario para prepararse para este gran viaje, viendo el documental completo que he traducido expresamente para usted una larga noche de diciembre 2008...

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del Portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com