Queda por descifrar la interrelación del background cultural de cada ser humano con su comportamiento de compra. Pues una marca exitosa debe funcionar en todo el planeta, no solo en Europa. ¿Por qué un japonés se comporta totalmente distinto a un español cuando compra? Según el Dr. Christian Schleyer (neuropsicólogo en Hamburgo) la cultura influye y cambia el cerebro humano. Descifrar este misterio será de gran avance para el marketing y las decisiones que hay que tomar. Anatómicamente los cerebros son iguales en todo el planeta. Pero no culturalmente, pues han ido evolucionado durante cientos de años. Esto es otro nuevo dato científico que nos ofrece la mirada al cerebro, gracias al carísimo tomógrafo. La industria publicitaria está al comienzo del uso de estos conocimientos. Ejemplo, publicitar un coche. Se hace en Alemania en folletos, gráfica, etc. y el coche sale con fuerza, dinámica, potencia en esas imágenes. Y hasta ahora se hacía igual para otros mercados como el chino o el japonés. ¡Menudo fracaso! Porque en estos mercados el producto debe salir en un contexto. Con calles, casas, etc de su entorno. No destacando el coche por el coche como hacemos aquí. Esto son revelaciones conseguidas gracias a la neurociencia. Por lo que sabemos, aunque hablan muy poco de ello, todas las grandes empresas internacionales están utilizando estos conocimientos que avanzan gracias al neuromarketing y su constante evolución.

Estamos comenzando a entender las diferencias culturales. Y comenzamos también a descifrar el efecto de las marcas sobre el cerebro del consumidor al descubrir las redes neuronales que manejan esto. ¿Es el consumidor de cristal ya una realidad? ¿Le hemos iluminado de arriba abajo, le hemos entendido, le podemos manipular mediante la neurociencia? La economista alemana Dra. Hilke Plasmann realizó sorprendentes pruebas en el Instituto Tecnológico de Pasadena, California, con vinos de esa zona, para averiguar científicamente el efecto del precio de un vino sobre su disfrute. El precio crea una expectativa en nosotros de lo bien que sabrá el vino que hemos adquirido. Que luego se plasma en que sentimos realmente ese mejor sabor según se deduce de las áreas más activas en el cerebro al probar el vino. Como vemos, es increíble. El precio por sí mismo es capaz de modificar nuestro sentido del gusto. Las obsoletas encuestas para el marketing (tan utilizadas aún en España) jamás podrían darnos este tipo de datos muy reveladores y exactos y que marcan un antes y un después. Porque la mirada al interior del cerebro es insobornable. La mirada a través del tomógrafo nos muestra el sistema de recompensa del cerebro humano y nos abre nuevos campos para el marketing, tan necesarios en estos tiempos de cambios, crisis y con ello cierta confusión.

Otro campo donde el neuromarketing avanza de forma imparable es el de los descuentos. Los grandes carteles que ofrecen tal y cual descuento atraen como imanes al consumidor. El doctor Bernd Weber de Life & Brain en Bonn ve en la neuroeconomía la posibilidad de entender y demostrar el proceso de funcionamiento del cerebro. En el caso de los grandes carteles de descuentos observa en el tomógrafo una disminución de la actividad en parte del cerebro donde se cuestionan los asuntos en cuanto a la reacción a tomar sobre esta o tal decisión. La gente deja de pensar al enfrentarse a estos carteles de descuentos. Lo que en cambio sí se activaba más era el área de expectativa de recompensa. Lógico, pues el consumidor piensa que hará un buen negocio con ese descuento del tanto por ciento. El producto es la recompensa. El precio a pagar, es la pérdida. Nuestro sistema cerebral de recompensa hace el balance entre ambos en milisegundos. ¿Merece la pena esa compra o no? ¿Gano más con esta adquisición o duele mas la pérdida del importe a abonar?

Y aquí lo dejamos por esta semana. Como ven, queda mucho camino por recorrer, por averiguar, por saber. En esta nueva serie sobre los últimos avances del neuromarketing vamos por buen camino. Siga con nosotros aquí en este espacio.

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del Portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com