Bienvenidos otra semana más a nuestro viaje al interior del cerebro humano que lo es también de nuestros clientes, de los consumidores. Lo dejamos justo en el sistema de recompensa cerebral. Un sistema que justo hace que muchos consumidores compren más de la cuenta aún a sabiendas que su cuenta bancaria no lo permite... El cerebro durante el proceso o mejor, “fiebre de compra”, libera sustancias que provocan un gran bienestar y que hacen olvidar la mirada al extracto bancario que de todas formas llegará días más tarde... Las consecuencias de este gasto incluso pueden ser de un año más tarde. Por el momento la neurociencia no puede descifrar nuestras decisiones de compra. Los científicos trabajan a marchas forzadas en descifrar esa orquesta de componentes que forman el complejo cerebro humano. Si lo logran, ¿qué pasaría entonces con la independencia del cerebro y nuestras decisiones allí tomadas? ¿Existirá la posibilidad de influir de forma concreta desde fuera? ¿Podrán las estrategias de mercado y la publicidad manipular al ser humano a su antojo al conocerse los puntos clave que impulsan y desencadenan la compra? ¿Se hará entonces realidad el hombre de cristal totalmente indefenso ante la industria de productos de consumo?

“No. El consumidor es el que tiene el poder. No la industria”. Así de contundente responde en el documental “Un viaje a nuestras decisiones” el neurocientífico Dr. Christian Scheier desde Hamburgo. “A la industria lo único que le queda por hacer es entender mejor lo que nosotros, los compradores, queremos. Unos deberes bien importantes para evitar tanta saturación publicitaria y el fracaso en 9 de 10 productos nuevos que salen al mercado. Lo que significa que las empresas pierden de forma masiva dinero. De hecho la industria está intentando como loca saber qué demonios queremos realmente los consumidores. A nadie le gusta producir de forma voluntaria para luego no vender” (acordémonos por ejemplo de tantos y tantos coches en los concesionarios de GM en Norteamérica que nadie quiere ya comprar...).

Y añade el economista profesor Peter Kenning que “hasta ahora teníamos la investigación de mercado. Pero esta apenas identifica los deseos del consumidor. Lógico, pues el interior del consumidor le estaba vetado. El neuromarketing, con sus nuevos métodos, sí logra ahora iluminar ese cerebro humano. Imagínese los nuevos conocimientos que iremos ganando en estos próximos años gracias a ello... La investigación de mercado tradicional solo era capaz de explicarnos un 50% del comportamiento de compra. Añadiendo las primeras conclusiones del neuromarketing estamos ya en un 60%. Y así progresivamente hasta que en un tiempo lleguemos quizás al 100% en cuanto a poder explicar el comportamiento del consumidor.” ¿Significará este 100% también poder manipularle a nuestro antojo? ¿Podrá nuestro marketing controlar algún día las decisiones y sin que nos demos cuenta de ello?

Comenta el biólogo profesor Gerhard Roth que el día que sepamos por qué alguien decide de una forma y no de la otra (se decide por A o por B) tendremos lo mas importante del cerebro humano. De eso se trata al fin y al cabo. Y no de filosofar (o de tertuliar y dar más y más vueltas a un tema, pero sin llegar a nada concreto; entretenimiento nacional en España, en sus TV´s, radios, comidas y en sus bares...), comenta. Eso sí, todo esto aún puede tardar de 20 a 30 años... Pero no servirá para influenciar directamente a las personas. Sí, para entenderlas. Que no es lo mismo que manipular. Dice la ciencia que el consumidor controlable no está a la vista. La neurociencia no tiene acceso directo a las decisiones humanas. Los procesos en el cerebro son demasiado complejos para poder manipularlos.

Pero, ¿qué pasará cuando conozcamos al consumidor en el más mínimo detalle? Para el futuro los científicos entrevistados en el documental que hoy analizamos creen que será de gran utilidad poder investigar el cerebro con distintos métodos, aplicados a la vez, así como con aparatos móviles para poder salir del laboratorio y tomógrafo de resonancia magnética. Lo que también permitiría hacer las pruebas en ámbitos culturales distintos. Un antropólogo podría llevarlos a poblaciones indígenas que no conocen aún al TV, las consolas de videojuegos, el móvil, internet, publicidad, marketing... Y comparar cómo funcionan sus cerebros sin todas estas influencias para sacar conclusiones.

Llegará el momento en el que los científicos logren descifrar definitivamente nuestro “black box cerebro”. Ese día no solo entenderemos mejor nuestras decisiones. Sino que la imagen del ser humano será otra. El Homo Econoemicus, el ser todo racional, es cosa del pasado. ¿Qué le sustituirá? La neuroeconomía tiene como objetivo sustituir la vieja imagen económica de la naturaleza humana por otro modelo biológico. El modelo antiguo basado en que el ser humano todo lo mide y analiza es solo una excepción. El mundo allí afuera esta infinitamente lleno de personas distintas. El nuevo modelo neuroeconómico que desarrolla la ciencia integrará a todos esos tipos diversos de personas. Entenderemos cómo se han desarrollado de forma distinta los cerebros de gente más joven frente a personas mayores. Cómo cambia lo memorizado. Y entenderemos cómo la gente toma sus decisiones. Para los consumidores este nuevo modelo biológico representará también una oportunidad. Si entendemos mejor por qué y cómo tomamos nuestras decisiones, podremos analizar y manejar mejor nuestro comportamiento de compra. Si sabemos lo que pasa en nuestra “caja negro cerebro” al comprar, estaremos más preparados cuando hagamos la próxima compra, frente a las tentaciones del consumo. Lo que nos hará más libres sobre lo que queremos adquirir y lo que no. Tan solo por esto es importante seguir los progresos de la neuroeconomía. No solo como expertos en marketing, sino también como simples consumidores. ¿O no lo somos todos, al fin y al cabo? Sigue pues en este espacio los avances que les iré avanzando sobre neurociencia, neuromarketing, neuroeconomía.

¡Nos vemos!

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del Portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com