Hemos estado comentando, analizando y citando estos primeros meses del 2009 en nuestra nueva serie el fascinante documental de TV sobre el neuromarketing, “Un viaje a nuestras decisiones”. Desde hoy quisiera citarles el libro que mis amigos de la editorial Haufe Verlag me han entregado amablemente al visitar el pasado año su interesantísimo congreso anual sobre neuromarketing (que en pocos días visitaré de nuevo para traerles en exclusiva y aquí mismo así como en mi medio MarketingDirecto.com, los últimos avances). El libro se titula Neuromarketing (foto de su portada en mi Facebook-cuenta del nuevo marketing, “Javier Piedrahita” y lo ha escrito el renombrado experto mundial en esta joven materia, Dr. Hans Georg Häusel, que el año pasado fue ponente de primera en el congreso citado y al que por supuesto ya he inmortalizado en mi canal del marketing en YouTube, aquí mismo en este vídeo con su ponencia. Todo queda entre amigos, todo queda en la web 2.0 como ve ;-)

Me gusta el texto resumen de la contraportada de dicho libro por lo que me permito “leérselo”: “El marketing de actualidad es el neuromarketing. ¿Cómo descifrar deseos y comportamientos del consumidor con los métodos de la neurociencia? ¿Cómo diseñar su publicidad y sus productos de tal manera que los clientes compren? ¿Qué realmente lleva a la decisión de compra? Nuevos avances demuestran que ésta no se toma conscientemente. El detonante real del acto de compra se encuentra en el sistema límbico del cerebro. El camino del éxito en la publicidad y en la gestión de marcas pasa por el entendimiento del cerebro. Las reacciones del mismo a los estímulos en publicidad pueden seguirse y describirse muy bien hoy en día. Quien conoce estos procesos obtiene un nuevo y efectivo acceso al cliente.”

Ya ve, una joven ciencia que promete, según este libro editado por primera vez en 2008 y que en estos momentos busca su editor español (mientras tanto usted y yo vamos a “conocerlo un poco mejor” en las siguientes semanas) en el que se citan expertos líderes en el neuromarketing y decisores del marketing con sus ejemplos de cómo aplican y les funcionó esto de la ciencia del marketing y el cerebro.

Según el libro, el neuromarketing trata el proceso de decisiones de elección o compra en el cerebro. Y de cómo se pueden influir estas. Una definición más amplia sería también el uso de los resultados diversos de la neurociencia para el marketing. Esta ciencia que avanza de forma imparable (ver los diversos documentales que estoy subiendo regularmente sobre estos avances en YouTube en este link) está sacando a la luz (y al marketing) muchos apasionantes secretos sobre el funcionamiento de nuestra “caja negra”. De gran valor para el marketing.

Comienza el libro citando un experimento científico que tuvo gran repercusión mediática en EEUU en 2002. Gracias a un scanner cerebral (un FMRI; functional Magnetic Resonance Imaging) el equipo de los neurocientíficos McClure y Montague constataron que las marcas Coca-Cola y Pepsi activaban dos áreas totalmente distintas en el cerebro del consumidor. Si les ofrecías ambas bebidas sin nombrarlas, no se apreciaban diferencias en el cerebro. Ambas activaban la zona posterior del cerebro, allá donde se graban las experiencias de recompensa. Algo que sucede con todos los alimentos dulces. La cosa cambiaba si mostrabas las marcas durante el consumo de ambas bebidas. En el caso de la marca Coca-Cola se activaba además el área del hipocampo y la corteza prefrontal. Mientras que en el caso de Pepsi el cerebro se quedaba callado y mudo. En Coca-Cola Atlanta estaban fuera de sí. Por fin un estudio científico demostraba la superioridad de su marca. Coca-Cola significa más para el cerebro del consumidor.

A pesar o justo por la polémica que generó el uso del tomógrafo de resonancia magnética del hospital universitario Emory para un experimento de marketing (no de medicina), grandes empresas se pusieron manos a la obra. Departamentos innovadores de marketing e investigadores de mercado comenzaron a interesarse por la neurociencia. Y como en marketing lo nuevo no puede vivir sin nombre, la joven disciplina (aún hoy apenas conocida y difundida en España...) recibió el nombre de “Neuromarketing”. Así comenzaba todo y así lo cuenta Häusel en su fascinante libro que por primera vez comentamos hoy y aquí en español.

A los pocos meses comenzaban a realizarse los primeros experimentos con el escáner cerebral en un país que junto a EEUU lidera la neurociencia de hoy: Alemania. Esta vez era la maca DaimlerChrysler la que pedía al profesor Spitzer y a Susanne Eck investigar diferencias cerebrales a la hora de ofrecer limusinas, vans, compactos o deportivos. Y si, según las categorías de coches, existían muestras de actividad distintas en el cerebro. Especialmente los deportivos activaban el centro del sistema de recompensa, el núcleo accumbens. Algo que no sucedía con los compactos. Y en la Universidad de Münster, Peter Kenning y Michael Deppe demostraron que las marcas fuertes dibujan otro estado de agitación cerebral que las marcas débiles.

Ambos estudios muy comentados en la prensa alemana. Junto a renombrados neurocientíficos y sus libros fáciles de entender como Antonio Damasio, Wolf Singer, Manfred Spitzer o Gerhard Roth fueron los culpables de que la neurociencia infectase en estos últimos años al marketing. Cosa que una vez más detrás de los infranqueables (?) Pirineos pasa un tanto desapercibido por medios y eventos, en este nuestro (¿ciego?) sector... Mientras aquí apenas quieren enterarse, si buscas el nuevo término de marketing en Google, en 2001 aún no te aparecía nada. Hoy mismo me salían a mi 910.000 resultados buscando por neuromarketing en Google... Ya vemos como está cambiando todo y el interés que la nueva disciplina ascendente tiene a nivel global. Con sus esperanzas, como si fuera la panacea del nuevo marketing y con sus limites. De todo ello promete hablar el libro que estamos ojeando juntos. En dos semanas lo volvemos a abrir. Por hoy lo dejamos.

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del Portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com