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Estimada/o lectora, lector de la Comunidad del ICEMD.
Ha pasado algo de tiempo desde nuestra ultima
cita (disculpe), pues lleva su tiempo analizar
el abundante material que pude traer como único
representante de un medio de España, del
muy interesante Congreso Anual del Neuromarketing
en Munich, celebrado el pasado 23 de abril. La
cosecha informativa es nada menos que siete vídeos
en alemán, aquí
publicados en exclusiva. Y cuyo director y
máximo ponente era justo el Dr. Hans Häsuel,
de cuyo libro llevo citando estos últimos
meses en la nueva serie, aquí inaugurada.
Permítame por ello el lector que hagamos
un inciso con el libro y veamos hoy las excelentes
ponencias y sus oradores del congreso del Neuromarketing,
que se presentó este año con el
nombre y lema "Emotional Boosting:
estrategias de éxito desde el punto de
vista del cerebro". Y con la introducción
"nuevos conocimientos basados en la investigación
cerebral muestran que para el cerebro humano solo
son valiosas las marcas, productos o servicios
que crean emociones. Según el cerebro,
el aumento de valor solo se consigue aumentando
la emoción, es decir, con el emotional
boosting. Empresas, marcas y productos contactan
con sus clientes en muchos puntos, y en cada uno
de ellos existe la posibilidad del emotional
boosting. Quien en estos contactos lo haga
mejor, obtendrá la ventaja competitiva
tan decisiva y difícil de copiar."
Veamos uno por uno los ponentes mas destacados.
Häusel: la marca ayuda al cerebro
a esforzarse menos
La función de las marcas es básica:
cuando aparece la marca, el cerebro del consumidor
puede relajarse y confiarse en que su decisión
de compra será la adecuada. Pero para conseguir
este efecto, la marca tiene que tener un posicionamiento
emocional y motivacional adecuado. Es lo que explica
el doctor Hans-Georg Häusel en su ponencia
BrainBrands: Wie stärke Marken im Gehirn
stehen (BrainBrands: como se posicionan
en el cerebro las marcas fuertes) durante el congreso
Neuromarketing Kongress 2009: "Emotional
Boosting".
Hans-Georg Häusel cita en su ponencia un
estudio realizado hace entre tres y cinco años
para explicar la labor de la marca. El profesor
Peter Kenning, de la Universidad de Münster,
analizó cómo actuaban dos tipos
de marcas en el cerebro de los consumidores: las
marcas desconocidas, definidas como marcas de
baja afinidad, y las marcas conocidas por el consumidor,
de alta afinidad.
En su experimento, Kenning descubrió grandes
diferencias en la respuesta del cerebro ante cada
tipo de marca; ante una marca conocida, de alta
afinidad, la región del cerebro que se
ocupa de la toma de decisiones, el telencéfalo,
se relaja, baja su nivel de actividad y conecta
el piloto automático, con lo que ahorra
energía. Pero mientras, la zona que se
encarga de las emociones entra en actividad. Ante
esta respuesta, Häusel concluye: el grado
de conocimiento de la marca descarga al cerebro
de realizar procesos cognitivos, las emociones
deciden.
BrainBrands, las marcas que están
en el cerebro del consumidor, activan estructuras
motivacionales muy importantes en el cerebro.
Pero debe saberse qué sistemas emocionales
se activan. El sistema límbico, que constituye
el sistema emocional de nuestro cerebro, se compone
de tres sistemas activos: el de dominación,
que impulsa al avance y al poder; el de estimulación,
que empuja a descubrir cosas nuevas, y el de equilibrio,
que inclina a los individuos a la seguridad y
la confianza.
Emoción, motivación y expresión
personal
Hans-Georg Häusel aplica este mapa emocional
a la categoría de producto "agua mineral",
para averiguar cómo se produce el aumento
de valor de un producto que inicialmente tiene
un valor de 13 céntimos de euro por litro
y que puede llegar a venderse por 7.900 céntimos
por litro, como ocurre con el agua de la marca
Bling.
Para que el agua mineral alcance este precio
de venta, tiene que situarse en una serie de campos
emocionales y motivacionales. Porque el agua mineral
no solo resuelve necesidades fisiológicas,
sino también necesidades emocionales. El
producto "agua" apela a la dominación
(reforzamiento, fuerza, revitalizante), a la estimulación
(placer, refrescante) y al equilibrio (salud,
control del cuerpo, desbloqueo).
Pero además, "el agua embotellada
que consumimos es una expresión social
hacia los demás". El agua despierta
también motivaciones sociales como la expresión
de individualidad (sistema de estimulación):
quiero ser distinto a los demás; la expresión
de estatus y conocimiento (sistema de dominación)
y la expresión de cuidado de la familia,
tradición y pertenencia (sistema de equilibrio).
Así, las marcas se sitúan en cada
uno de estos ámbitos de motivación
social.
Häusel indica que aun hay otro sistema motivacional-emocional
puesto en juego al ubicar una marca: el que se
relaciona con la procedencia y fabricación
del producto, que también influye en la
caracterización emocional del producto.
La marca como escenificación
Las marcas son formas sensoriales puestas en escena.
Son estímulos multisensoriales que representan
emociones y motivaciones en el cerebro del consumidor.
Y para ocupar ese lugar conceptual, las marcas
no tienen que ser lo que parecen: "solo
tienen que sonar creíbles", explica
este experto. Häusel ejemplifica el caso
de una marca multisensorial, la que ha tenido
mayor éxito en toda la historia: el cristianismo.
"El producto es la seguridad. Tiene una antigüedad
de 2.000 años, cuenta con cerca de 1.000
millones de clientes, 5 millones de filiales,
unos 10 millones de empleados y un patrimonio
200 veces mayor que el de Microsoft".
Cuales son los elementos de esta marca: la promesa
de esperanza en un mundo mejor y más bello,
la oposición a un enemigo (el demonio),
cuenta con una larga tradición, un origen
prestigioso y una larga historia que la respalda.
Además, proporciona normas, de comportamiento
en este caso, y cuenta con embajadores (storytellers)
multisensoriales. Todos estos elementos participan
en la escenificación multisensorial de
la marca.
Las BrainBrands comunican además
los códigos y señales adecuados
al cerebro, que actúan sobre los tres procesos
cerebrales que se producen cuando este procesa
una creación publicitaria: el proceso de
atención, el proceso de evaluación
emocional y el proceso de almacenamiento de la
información. Apelan a distintos tipos de
personalidad y aprovechan las diferencias psicológicas
producidas por la edad y el sexo.
Finalmente, Matthias Händle expone el caso
de la aplicación del neuromarketing a su
negocio, la cadena de zapaterías Reno;
si bien, más que hallazgos de neuromarketing
parece tratarse de hallazgos de un profesional
del marketing inteligente. Con sencillas acciones,
Händle construyó la confianza en su
marca.
Storytelling: del profesional del marketing
convertido en guionista
La ponencia del doctor Werner Fuchs desveló
a los asistentes las claves neurológicas
que se esconden detrás del storytelling.
Fuchs contó la historia de "cómo
contar historias que pulsen el botón de
compra". Para Fuchs, los profesionales del
marketing deberían cambiar sus cargos por
los de "director" o "guionista".
Según este experto, el arte del storytelling
tiene en consideración los hallazgos de
la neurociencia pero no obliga al cliente a "meterse
en el sembrado de la alta tecnología".
"Quien cuente las mejores historias, gana",
afirma Werner Fuchs, pero hay que precisar que
"mejor" quiere decir la historia "más
adecuada" al modo en que las personas procesan
la información que reciben y a las reacciones
que genera: "Si nos informamos sobre el patrón
por el que la gente percibe, evalúa, almacena
y recupera la información, tenemos algunos
puntos de referencia a los que atender a la hora
de contar historias".
Como explica el doctor Fuchs en su ponencia,
el storytelling consiste en "sistematizar
los antiguos conocimientos de forma que los responsables
de marketing cuenten con un instrumento sencillo
e idóneo para la práctica".
Y ¿cómo se emplea este instrumento?
Para "como legitimador de soluciones propuestas
por intuición, instrumento de análisis,
apoyo al recuerdo o manual de instrucciones".
Los hallazgos del neuromarketing que sirven para
explicar el storytelling son los siguientes:
- Comportamiento: No hay un salto cualitativo
en la evolución del comportamiento de
los humanos y sus parientes más cercanos.
El sistema límbico funciona como una
esponja y dota de un componente emocional toda
la información que recibe.
- Marca: El periodo de maduración del
cerebro humano es muy prolongado, lo que hace
que los primeros años de vida dejen una
huella duradera. Otro periodo que marca especialmente
es la pubertad.
- Conciencia: Aunque corone la esencia de la
humanidad, no es lo que marca decisivamente
nuestro comportamiento. La conciencia permite
superar limitaciones funcionales del procesamiento
inconsciente de la información y en la
planificación de actos.
- Evaluación: El sistema límbico
evalúa según los parámetros
bueno/malo, favorable/desfavorable, y estas
valoraciones se graban en la memoria emocional
de la experiencia. Las valoraciones emocionales
se resisten al cambio.
- Cambios: En la edad adulta es muy difícil
cambiar los rasgos de la personalidad, excepto
en el caso de experiencias emocionales muy positivas
o negativas y en el de la repetición
de nuevas experiencias.
- Memoria: Es un sistema de almacenado de información
de máxima eficacia. Los datos del mundo
exterior se procesan como historias, que se
categorizan según modelos prototípicos
y se almacenan en distintas zonas del cerebro.
- Lenguaje: La lengua no sirve en primer lugar
para la comunicación de razonamientos
o el intercambio de conocimientos; sirve para
el almacenamiento externo de información,
la simulación de alternativas de acción
y la justificación del comportamiento.
El doctor Fuchs utiliza un barómetro para
comprobar la eficacia de una historia:
- Tema primordial: ¿La
historia habla sobre vida y muerte / llegada
y partida / amor y odio / bien y mal / seguridad
y miedo / verdad y mentira / fuerza y debilidad
/ lealtad y engaño / sabiduría
y necedad / esperanza y desesperación?
- La fuerza de la huella: ¿Conozco
historias similares de mi niñez o pubertad?
- Puntos de anclaje: ¿Se
encuentra la historia en alguno de los grandes
compendios de historias, como la Biblia, los
cuentos o los refranes?
- Estructura: ¿Hay alguna
curva de tensión identificable? ¿Se
trata de un viaje de aventuras? ¿Es claro
el comienzo y comprensible el desarrollo?
- Héroe: ¿Hay
un héroe claro? ¿Se puede proyectar
el individuo en el héroe? ¿Tiene
sentido el héroe?
- Adversario: ¿Es lo
bastante clara la perturbación? ¿Refleja
el adversario el mal que alberga cada individuo?
- Escudero: ¿Con qué
ayuda cuenta el héroe? ¿Tienen
los escuderos estilo y carácter?
- Aplazamiento: ¿Se
frena en el punto adecuado? ¿Son lógicos
los aplazamientos? ¿Sufre también
el receptor con ese aplazamiento?
- Adornos: ¿Hay suficientes
detalles que aumenten la autenticidad? ¿Es
adecuado el escenario? ¿Cuáles
son los requisitos clave?
- Fin: ¿Está
relacionado con el principio? ¿Es lo
bastante abierto como para que el receptor pueda
continuar con su propia historia? ¿Permite
continuaciones?
Los hallazgos sobre el cerebro son una
gran fuente de información, pero muy difícil
de interpretar
Con estas palabras, Christian Elger resume el
amplio campo de conocimiento que se está
desarrollando con la combinación de las
ciencias que estudian el cerebro y el marketing
y la economía. El neuromarketing, la neuroeconomía,
son disciplinas nuevas y cada vez más amplias.
En opinión de Christian Elger, reputado
epileptólogo y neurocientífico,
"el neuromarketing tiene mucho futuro, pero,
como se encuentra en sus primeros pasos, despierta
grandes dudas".
Para este especialista, la aplicación
de la neurociencia a la neuroeconomía y
el neuromarketing está generando una gran
acumulación de conocimientos. Sin embargo,
"esta enorme fuente de conocimientos también
es muy difícil de interpretar", opina
Elger.
Por otra parte, se está publicando una
gran cantidad de estudios especiales, "pero
se presentan muy resumidos y pueden dar lugar
a interpretaciones erróneas", afirma
Elger.
Además, se están desarrollando
de forma conjunta nuevos conceptos a partir de
los hallazgos de la neurociencia, pero las comprobaciones
se están realizando al mismo tiempo y este
avance permanente puede provocar que, a la hora
de acudir a estos conceptos e ideas, se produzcan
decepciones.
Christian Elger explica las técnicas que
se emplean para investigar el cerebro: la tomografía
o imagen por resonancia magnética (IRM
o TRM), que permite observar en imágenes
la estructura y composición del cerebro,
y la imagen por resonancia magnética funcional
(IRMf), que permite ver en imágenes las
áreas del cerebro que se activan al realizar
determinadas acciones.
Estas técnicas de generación de
imágenes se combinan con otras tecnologías
que permiten el análisis de los efectos
que provocan distintos estímulos visuales
y auditivos. Es más, el perfeccionamiento
de las técnicas de generación de
estímulos está permitiendo desarrollar
estudios cada vez más complejos.
Sin embargo, señala Elger, el mayor problema
con el que se encuentran las técnicas de
investigación en neurociencia mediante
resonancia magnética es en la medida de
la diferencia. Las técnicas son capaces
de reconocer las reacciones del cerebro, pero
no se pueden establecer medidas. En todo caso
"se puede comparar una actividad cerebral
con otra".
En breve seguimos aquí con otros resúmenes
de las conferencias traídas en exclusiva
desde este congreso único y visionario
en Munich. Por hoy ya se ha sobrepasado este espacio.
Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del Portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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