Sigo hoy y aquí comentando lo escuchado en un congreso de marketing único en el mundo: el Congreso Anual del Neuromarketing en Munich, celebrado el pasado 23 de abril y para el que he hecho un inciso en esta serie. La cosecha informativa consistió en siete amplios vídeos exclusivos (en alemán), publicados en YouTube en la cuenta MarketingDirecto. El director y moderador del congreso era el Dr. Hans Häsuel, de cuyo libro llevo citando estos últimos meses en la nueva serie, aquí inaugurada.

Pero veamos ya la segunda parte de unas ponencias de altura del congreso del Neuromarketing, que se presentó este año con el nombre y lema "Emotional Boosting: estrategias de éxito desde el punto de vista del cerebro". Bajo ese mismo lema, Emotional Boosting (Impulso emocional), los expertos reunidos en este encuentro especializado mostraron qué hace que una marca sea valiosa para el cerebro mediante los últimos hallazgos de la investigación cerebral y sus posibles aplicaciones al marketing y las ventas.

Antes de entrar en detalle en esta parte II del Congreso, permítame el lector recordar, resumir lo que fue este evento, quiénes intervinieron y con qué ponencias: la introducción del mismo estuvo en manos del doctor Hans-Georg Hausel, quien habló sobre en qué consiste el concepto Emotional Boosting. El impulso emocional supone la activación emocional del cerebro ante una marca o producto. Y es que una marca debe conseguir despertar la emoción en el cerebro en cada lugar o mensaje en el que entre en contacto con el consumidor.

Por su parte, el doctor Manfred Spitzer explicó a continuación, desde el punto de vista de la ciencia, lo que el marketing puede aprender de la neurociencia. Spitzer es uno de los neurocientíficos especializados en el cerebro más reputados de Alemania.

Christian Schreier, neuropsicólogo y consultor de marketing, expuso el bloque temático 1, con el título "Vender con todos los sentidos". En su ponencia dio a conocer los secretos del cerebro multisensorial con la ayuda de la exposición práctica de Stefan Sielaff, de Audi; esta marca está aplicando ideas y estrategias de la teoría multisensorial.

Las ponencias continuaron tras el almuerzo con el bloque temático 2. "¿Por qué al cerebro le encantan las historias?", que presentó el doctor Werner Fuchs, y que explicó la importancia del story telling en la creación de la imagen de marca. Le asistió en la parte práctica Bernd Reutemann, que presentó el original caso de éxito de su marca Mindness Hotel.

Norbert Wittmann, de Gruppe Nymphenburg, y el doctor Matthias Händle, de la cadena de establecimientos Reno, respondieron a las principales preguntas respecto al cerebro del consumidor en el establecimiento; mostrando también cómo poner en práctica el neuromarketing en lo que respecta a las ventas.

A continuación, el doctor Häusel volvió al estrado para explicar, junto a Tina Müller, de Henkel, cómo y dónde actúan las marcas en el cerebro y, concretamente, cómo ha aprovechado Henkel el neuromarketing.

El cierre del encuentro estuvo en manos de Christian Elger, especialista en epilepsia y director de Life & Brain, centro de excelencia en biomedicina traslacional. Este experto mostró a los asistentes los conocimientos más especializados sobre cómo funciona el cerebro humano.

NEUROMARKETING: LA EMOCIÓN ES LO QUE IMPORTA

El neuromarketing se pone de moda. El segundo congreso de neuromarketing ha mostrado cómo grandes marcas están empezando a aplicar los hallazgos de esta disciplina científica aplicada a las ventas, y con éxito. Todo consiste en estimular los sentidos del consumidor, según esta disciplina.

Cuanto mejor apele una marca a los sentidos y emociones del consumidor, más fuerte será el vínculo que este sienta por ella, o en términos neuronales, mayor será la activación de ciertas áreas del cerebro ante la presencia de dicha marca. Pero esta apelación debe ser continua: "El cerebro no está construido para ser feliz de forma duradera", afirma el doctor Manfred Spitzer, uno de los ponentes del segundo congreso de neuromarketing Neuromarketing Kongress 2009 "Emotional Boosting".

Si el cerebro no puede ser siempre feliz, los profesionales del marketing tienen un reto permanente: generar continuamente estímulos y nuevas experiencias que activen al cerebro una y otra vez y que consigan que productos y marcas sean siempre atractivos para el consumidor. Pero, ¿cómo funciona el cerebro del consumidor? ¿Se puede manipular tan fácilmente?

Innovar para satisfacer necesidades
El neuropsicólogo Christian Scheier afirma que las empresas alemanas tiran a la basura 10.000 millones de euros cada año en productos fracasados; la razón, que los productos se van desarrollando e incorporan innovaciones sin tener en cuenta las necesidades reales de los consumidores. La llave del éxito se encuentra "en el cerebro humano, y para descifrarlo, la neuropsicología es de gran ayuda", afirma Scheier.

Christian Scheier explica que para atraer y estimular a los consumidores a la compra en los establecimientos, hay que activar en el cerebro los denominados "puntos de contacto" o touchpoints. Se trata de poner en acción estímulos significativos que atraigan la atención, dado que el ojo es capaz de procesar de forma inconsciente una cantidad de información de 10 millones de bits por segundo. Pero conscientemente solo procesa 40 bits por segundo.

Si Scheier habla a un nivel elemental de generar estímulos, Werner Fuchs habla de contar historias. Este especialista en publicidad, en su ponencia, afirma que hay que contar historias porque estas se graban en el cerebro. Por eso Fuchs apela a los directivos de marketing: "tachad vuestro cargo y poned mejor guionista o director".

Neuromarketing en el establecimiento
Matthias Händle, director de la cadena de zapaterías Reno, ha puesto en práctica desde que llegó a esta cadena los conocimientos sobre el cerebro del consumidor, como expuso Händle durante su ponencia. Lo primero que hizo fue prohibir a los empleados que atendiesen a los clientes del establecimiento. "El servicio da a entender que el producto es caro" y Reno debía ser una cadena barata.

Además de este cambio en los establecimientos, Händle apostó por una publicidad provocativa y la introducción de mejoras significativas en la empresa. Por ejemplo, introdujo el escáner de pies infantiles, después de que un estudio afirmase que la mayoría de los niños llevan zapatos demasiado pequeños. Además, estableció un sistema de donación de zapatos usados a instituciones de caridad. Por último, introdujo nuevos programas de formación para los empleados en sus propias academias para mejorar la calidad del servicio en las filiales.

Con estas medidas, Reno se convirtió en una marca. Y "el conocimiento de la marca permite al cliente relajarse", señala Hans-Georg Häusel: "Una marca es sinónimo de fiabilidad y facilita la decisión de compra".

Un producto que emocione
El objetivo del profesional de marketing debería ser cargar de emoción un producto que por sí funciona: "Tomamos nuestras decisiones de compra siempre con el telón de fondo de nuestro sistema emocional". Para apelar a este sistema se pueden emplear múltiples mensajes: el embalaje, el olor, el sonido, la luz… Pero lo más sorprendente de todo es, como señala Häusel, que la credibilidad de la escenificación de marketing no es decisiva: "Solo tiene que sonar creíble".
Y por hoy me paro aquí para poder dejarle asimilar la información tan trascendental para un nuevo marketing que nos saque de la crisis y del rechazo general del consumidor. A pesar de los que creen que lo saben todo, los “sabelotodos”, como las revistas del pasado publicitario español, que suelen sonreír de forma prepotente cuando se trata la importancia del neuromarketing para el anunciante de hoy y de mañana. Pero claro, sin visión ni viajes constantes a eventos “abrementes”, no sueles entender muchas de las cosas que pasan, queridos amigos de la “ceguera publicitaria nacional”. ¡Qué suerte que usted sí pudo “venirse virtualmente conmigo a Munich” para entender desde este espacio gentileza del ICEMD lo que SÍ importará en su marketing! ¡Enhorabuena!

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del Portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com