Vamos hoy a la última parte del resumen de un congreso único y de los más importantes en estos tiempos de sustanciales cambios a la hora de contactar comercialmente con nuestros clientes y consumidores. Me refiero al Congreso del Neuromarketing de Munich, celebrado el pasado mes de abril. La parte audiovisual del mismo existe en forma de siete amplios videos exclusivos (en alemán), publicados en YouTube en la cuenta MarketingDirecto.

NEUROMARKETING: SI NO HAY CONFIANZA, NO HAY CLIENTE

La confianza es prácticamente la base de todas las decisiones de compra que se toman en el punto de venta. "Si no se confía en la empresa, los más mínimos cambios pueden convertirse en grandes problemas", afirma Norbert Wittman. Este experto, presidente de la junta directiva de la consultora Gruppe Nymphenburg, explica en su ponencia en el congreso Neuromarketing Kongress 2009, celebrado en Munich y organizado por Gruppe Nymphenburg y la editorial Haufe, cómo la confianza es un factor decisivo para mantener a los clientes satisfechos y fieles a un establecimiento.

Según explica Wittman, “la mayor parte de los anunciantes miden la satisfacción y algunos la fidelidad de los clientes, que son parámetros poco estables y que cambian muy rápido. Pero muy pocos hacen caso al valor de la confianza de los clientes".

Para analizar la influencia de la confianza en la relación que establecen los consumidores con los establecimientos en los que compran, este experto acude al estudio Trust Research 2009. Este estudio, realizado por la consultoría especializada en retail Ebeltoft, analizó la confianza como factor decisivo para el éxito en 200 cadenas de establecimientos comerciales establecidas en once países de Europa, entre los que está España, y América. Se encuestó a más de 10.000 personas.

El índice de confianza diseñado para el estudio mostró que, en todo el mundo, los grandes almacenes son los establecimientos en los que más se confía; las tiendas de alimentación, en los que menos. ¿Cuáles son los indicadores de confianza, según los consumidores? Wittman destaca varios testimonios de clientes respecto a sus establecimientos de confianza: que se ofrezca lo mejor al cliente, los buenos precios, que sea un negocio competente y bien organizado, que cuente con empleados profesionales y bien cualificados, que casi nunca decepcione, que sea honesto y cumpla siempre sus promesas, y que, en caso de no tenerlo cerca, se eche de menos.

Estos diversos testimonios se han concentrado en tres grandes conceptos, que se sitúan en los distintos ejes del modelo límbico del neuromarketing: por un lado, la competencia, situada entre los ejes de dominancia y equilibrio; y por otro lado, integridad y simpatía, ubicadas entre la dominancia y el equilibrio, en el primer caso, y entre el estímulo y el equilibrio, en el segundo caso. Norbert Wittman explica por qué es importante la confianza: "La confianza hace más sencilla nuestra vida: nos proporciona seguridad, social y general, reduce la complejidad y alienta las expectativas de recompensa".

Por ejemplo, el mapa de los motores de confianza de Ikea muestra que el público considera que esta cadena de establecimientos representa estos conceptos por encima de la media de las empresas. En cambio, la cadena de perfumerías Douglas, aunque también representa esos valores por encima de la media, en cuanto a simpatía alcanza el nivel de la media. MediaMarkt es simpática y competente, como la media, pero se le atribuye menos integridad que a la media.

Norbert Wittman señala que "la peor consecuencia de la pérdida de confianza es la pérdida del cliente" y destaca algunos de los hallazgos sobre la confianza como emotional booster, o ‘acelerador emocional’, en comercios y puntos de venta, obtenidos mediante estudios de neuromarketing. En primer lugar, señala que el principal motivo por el que un cliente deja de visitar un establecimiento es la antipatía del personal, motivo señalado como decisivo por el 36% de los encuestados por Gruppe Nymphenburg. Le siguen la falta de limpieza, la falta de calidad, los precios demasiado elevados, la falta de visión de conjunto, la escasa selección de productos, la lentitud en caja y la ausencia de ambiente y de presencia.

Los pequeños detalles ayudan a crear confianza: también la iluminación y la presentación de los productos influyen en la confianza de los clientes. Pero además, también el establecimiento debe mostrar confianza hacia el consumidor y no hacerle sentir como un potencial ladrón con excesivas medidas de seguridad que muestren desconfianza. Los productos tienen que estar, dentro de lo posible, al alcance de la mano. Además, reducir la complejidad también transmite confianza. Wittman explica, por ejemplo, cómo funcionan en la mente del consumidor los productos envasados en tamaño familiar: "¿Mucha cantidad? Eso es barato". Y cuando hay confianza en un establecimiento "casi nadie mira los precios".

NEUROMARKETING: "INNOVACIÓN ES CUANDO LA GENTE SE RÍE Y SACA EL MONEDERO"

Bernd Reutemann considera que para llegar al corazón del cliente hay que tocar su emoción. Y este principio es el que aplica a su actividad, tanto empresarial como de asesoría. "Mindness Hotel significa que lo tenemos todo muy bien pensado", comienza Bernd Reutemann su ponencia. Este experto en marketing aconseja adoptar una perspectiva de marketing que tenga en cuenta el punto de vista del consumidor.

"Hemos comprobado que las cosas no se hacen al gusto del cliente", afirma Bernd Reutemann al comienzo de su ponencia titulada Mit Sexy service zur Marke. Este experto, fundador del hotel Mindness y de la consultora del mismo nombre, dedica su ponencia a explicar cómo en su hotel se ha dado un toque emocional a la marca.

Reutemann señala la infinidad de detalles que contribuyen a emocionalizar la experiencia de marca en el hotel para eventos Mindness Hotel y cuenta cómo utilizan pequeños detalles para sorprender positivamente al cliente, como, por ejemplo, ofrecer una enorme selección de cojines entre los que se encuentra un cojín con "brazo abrazador" para clientes que se alojan solos. Reutemann indica en un esquema cuáles son los elementos que construyen marca: calidad, impulso emocional, las personas que la representan, humor y emoción.

Otro ejemplo es la preocupación por los regalos, como expone Reutemann: "En los hoteles de congresos se piensa que se tiene todo en cuenta porque se ofrecen gamuzas para limpiar las gafas o bolígrafos". Pero si se piensa dos veces, señala Reutemann, quien tiene hijos y tiene que viajar por una reunión suele prometer a los niños que les van a llevar algo, promesa que los niños nunca olvidan.

Así que, ¿por qué no hacerle la vida más fácil al cliente? El hotel incluye entre los típicos regalos y objetos de cortesía que ofrece el hotel, se incluyen detalles para los niños. "Nosotros hacemos ese trabajo por el cliente" y cuando el hijo pregunta a la madre que si le ha traído algo de su viaje de negocios, el problema se ha solucionado gracias a la ayuda del hotel. "Esa es la historia que se tienen que llevar" los clientes, según Reutemann. Por eso, "si un hotel encuentra el toque emocional en un bolígrafo, ¡felicidades!", ironiza Reutemann, pero si se tiene en cuenta lo que de verdad necesita el cliente, se hila una historia más consistente.

Reutemann destaca la importancia del humor. Humor y emoción tienen que estar a un alto nivel en la experiencia con la marca. El experto explica cómo en su hotel experimentó con los huevos cocidos para el desayuno. Pintaron caras, al estilo de los emoticonos empleados en la comunicación online, en los huevos cocidos. Reutemann muestra una imagen en la que el huevo de la izquierda tiene una cara triste y el de la derecha, una cara sonriente: "Nadie cogió el huevo de la izquierda", afirma Reutemann.

También se han tenido en cuenta detalles humorísticos en los baños, donde se pide ayuda para reciclar la orina en función del líquido consumido o se ofrecen inodoros para hombres a distintas alturas. Todos estos detalles humorísticos son innovadores y contribuyen a emocionalizar la marca, pero no vale el humor por el humor, como explica Reutemann: "Para mí la innovación no es cuando la gente se ríe, sino cuando la gente se ríe y saca el monedero".

HENKEL MEJORA SUS VENTAS CON EL NEUROMARKETING

Henkel Cosmetics ha aplicado el neuromarketing para posicionar en el mercado su producto Taft, de Schwarzkopf. Tina Müller, vicepresidenta corporativa senior de Henkel, explica el caso en su ponencia de Munich 2009.

La laca Taft es un producto de cosmética para el cabello de la marca Schwarzkopf. Taft se posiciona como una marca de venta en comercios, adecuada para la belleza del cabello y el mantenimiento del peinado tanto en el ámbito profesional como en el hogar. Taft ha sido líder durante 2008, con un 14,3% de cuota de mercado, gracias a las innovaciones introducidas tras realizar un estudio de Neuromarketing del producto. Taft se enfrenta a una fuerte competencia ante las lacas de L’Oréal, Wella y Nivea.

Los estudios de mercado realizados por Henkel en 2006 demostraban que Taft estaba experimentando cambios en sus valores: perdía valor en el segmento fijación del peinado, y ganaba en los segmentos flexibilidad, brillo y volumen. Además, contaba con tres líneas de producto de potencial limitado, que se inscribirían en los segmentos de mercado ocupados por la competencia.

Ante estas fluctuaciones, Henkel ha aplicado el modelo límbico del neuromarketing para averiguar cuáles son los motivos que impulsan a la compra en la categoría de cosmética del cabello; cuál es el posicionamiento de Taft frente a sus competidores y en qué dirección debería evolucionar Taft. A partir de los hallazgos obtenidos en 2006, durante el año 2007 la marca realizó una serie de modificaciones y relanzamientos de sus productos, que han llevado a Taft a ampliar su cuota de mercado.

Motivaciones del cuidado capilar
El análisis de las motivaciones encuentra que el cuidado del cabello cuenta con elementos en los tres ejes de motivación. La elección de un estilo constituye un vehículo de expresión personal del look al que se aspira, con sus valores y expectativas respecto al tipo de belleza que se quiere alcanzar.

El mapa límbico de Taft sitúa la marca entre los ejes de dominancia y equilibrio. Es un mapa amplio y perfilado. Su perfil límbico se centra en el beneficio central ‘fijado’. Otro hallazgo del análisis límbico es que las innovaciones introducidas en el producto más allá de su atributo esencial tienen un potencial limitado. Además, el análisis límbico demuestra que la comunicación del producto debería ser más polifacética.

Aplicación en los productos
A partir del análisis límbico, se observa que el volumen (atractivo) es un atributo central para esta gama de productos, que apela a todas las motivaciones. Así que en 2007, Taft relanza su línea de productos con efecto volumen.

Otras necesidades detectadas son la flexibilidad y suavidad, entre el estímulo y el equilibrio, y la fijación duradera, entre la dominancia y el equilibrio. Respondiendo a estos hallazgos, en 2008 se relanza la línea Power, que garantiza una buena fijación al tiempo que da suavidad al cabello.

Por otra parte, se aplicaron estos hallazgos a la comunicación de Taft que, de mostrar un perfil de mujer eminentemente profesional pasa a dirigirse a mujeres polifacéticas. Las acciones de comunicación tomaron como embajadora de la marca a la modelo Heidi Klum.

Los resultados de la aplicación de los hallazgos del neuromarketing son visibles: en el segmento volumen, la identificación del atributo con el producto aumentó un 53,2% entre 2006 y 2007. En el segmento fuerza de fijación, aumentó un 63,5% entre 2007 y 2008. Además, la cuota de mercado aumenta a un ritmo superior al de años anteriores y se sitúa en un 26,2% en Alemania (24,1% en 2005).

Quién aún se atreva a decir que el Neuromarketing es una ciencia nada práctica y muy alejada del día a día del marketing verdadero, es porque quizás nunca estivo en este congreso anual de Munich, porque no quiere ver y porque no entiende de avances ni de futuro ni del nuevo marketing tan imprescindible en estos tiempos en los que todo se cuestiona, todo cambia, gracias a un nuevo consumidor y al que necesitamos conocer mejor de forma urgente si queremos tener éxito en ventas. Nada mejor que lograr esto con ayuda de los neurocientíficos y sus aplicaciones para y con el marketing. Cuyos resultados ve en estos últimos ejemplos que les traje hoy desde Munich.

¡Bienvenido de vuelta! Nos vemos pronto con más novedades sobre el marketing que nos trae la ciencia.

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del Portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com