Hablé en mi columna de octubre en este espacio de las tendencias escuchadas en las ponencias y mesas redondas, y también leídas en diversos medios sectoriales alemanes, recogidas en el gran evento europeo del marketing digital, la dmexco 09 de Colonia. Ahora que he vuelto hace poco de eventos de marketing en EEUU (DMA 09) y del The Economist Forum Media Convergence, más el gran evento que aún me falta visitar este mes de noviembre, el Ad:tech en Nueva York, es hora de sacar alguna conclusión de lo escuchado (o no dicho ;-) en estos otros congresos.

Fijémonos ante todo en la DMA 09 (el Direct Marketing Association Show), el mayor congreso mundial de marketing directo, de la que tengo que confesarles que esperaba recoger más ideas de hacia dónde va y debe ir el marketing (directo) en esta era de lo digital, de los cambios, del consumidor 2.0. Sobre todo de sus keynote speakers, en su feria, en sus cientos de seminarios. Sin embargo, lo más sorprendente en esta edición 2009 en San Diego, es que lo más claro y lo más acertado de la situación actual del marketing lo escuché justo en el Spanish Track que cada año organiza con tan elevado nivel para mi agrado, el ICEMD (con nuestro gurú del marketing directo español, Joost van Nispen, al frente) y la asociación argentina, Almadi.

Fueron dos speakers los que más me impactaron hace pocas semanas en San Diego, con sus ideas claras y directas en sus charlas, cenas, blogs sobre el estado actual del marketing, la publicidad y el sector en general: uno argentino, el autor del libro "Nativos Digitales", Alejandro Piscitelli y otro español, Javier González Recuenco, CEO de AbyPersonalize. Creo que sí es importante citar hoy y aquí algunos de sus libres pensamientos y lo que allí contaron, y que tanto explica lo que está pasando y lo que viene en esta era de tantos cambios para todos.

A Alejandro le cito directamente desde su blog post “10 cosas que aprendí en San Diego”: “El mainstream seguía autovendiendose espejitos de colores, insistiendo en que ya estaban bien asentados y aprovechando al máximo las virtudes de la web 2.0. Que son 100% ortogonales a las ideas básicas de la publicidad y ponen en cuestión todas las verdades acuñadas en 50 años de teoría y practica marketinera y publicitaria. En cuanto a la industria editorial esa es otra que va al garete y se estrella en cualquier momento, mientras los capitanes de viejas glorias siguen soñando que lo digital no les hará mella, y que al contrario ellos podrán aprovecharlo como caballo de Troya desenmascarado a tiempo.”...“Lo que estas cuatro (P´s) profesiones (publicitarios, periodistas, profesores e imPrenteros) tienen en común, es la fantasía de que la historia les da derechos adquiridos. Que sus productos son eternos. Que la sociedad les debe pleitesía automática...” “...autojustificando sus movidas torpes, sus intereses corporativos, la desatención de las audiencias y los consumidores.”... “Cada profesión, especialmente éstas que mueven decenas de miles de millones de dólares -trátese de Hollywood o de los videojuegos, del consumo masivo o de los medios- conforman auténticas tribus corporativas, con rituales, lenguajes, comportamientos, ritos de pasaje y mucho mas.”

“Casi 9.000 personas se vendieron en la DMA a los molinos de vientos del marketing tradicional, sazonados por gotas muy diluidas de web 2.0, diciendo que aquel esta mas vivo y sano que nunca.”...” esta claro que la web 2.0 y el marketing se llevan y llevarán siempre como el agua y el aceite. Y no hay tu tía.”...” hubo reconocimiento de brechas no solo generacionales, sino sobretodo alfabetogeneracionales. Por ello hubo constatación de que esta mandarina no tiene mucho mas para exprimirle, y que si bien la retórica es de aceptación de los nuevos tiempos, en el fondo no es así”...” darle el podio central a Martha Stewart cuando en realidad deberían haber llamado a Daniel Pink, a Clay Shirky, a Kevin Kelly, o a cualquiera de los autores de los 12 libros que compré en el último viaje (desde Chris Anderson a Jeff Jarvis), demuestra que muchas veces la marquesina propone pero el espectáculo esta muy lejos de cumplir.”... ”Ojalá podamos asistir al DMA 2010 y allí un poquito mas lejos de la crisis y un poquito mas cerca del consumidor 2.0, los marketineros y publicistas se den finalmente cuenta de que si no quieren desaparecer, tendrán que batir el parche con melodías mucho menos untuosas y al mismo tiempo desabridas que las que estaban acostumbrados a vender.”

A continuación quisiera presentarle aquí a otro asistente de la DMA 09 y ponente de su Spanish Track, Javier Gómez Recuenco. Cito primero de su blog: “Quiero hacer este breve post sobre algo inquietante: El marketing mundial es una gerontocracia espectacular.”... “Se supone que el marketing, y más desde que está metido en el colapso de los colapsos, estaría rompiéndose la cabeza para sacar algo rompedor, y que el mayor simposium mundial de la materia estaría chock full de cosas que me volarían la cabeza. Pero es que ni una puñetera idea nueva, oyes!”...” Y lo peor es cuando viejas glorias, has beens, maquilladas como una puerta, realizan un baile grotesco que hace parecer al de Bette Davies en ¿Qué fué de Baby Jane? una performance de Isadora Duncan. Reciclando hasta la náusea aquel feliz momento cuando tuvieron una idea en 1993.”... “Todas estas momias del Valle de los Reyes… es casi obsceno.”... “Intentaré elaborar esto un poco más para usarlo luego en las conferencias, aunque me termine ganando fama de enfant terrible y no me inviten ya a ninguna más. Pero es que alguien tiene que decirlo. Que malo es cuando algo fresco y excitante se vuelve mainstream y simplemente paga unos cuantos salarios.”
De su valiente ponencia en el Spanish Track del ICEMD en DMA 09 podemos resumirles su teoría sobre que el sector publicitario se aboca a una crisis renovadora que alumbrará un nuevo modelo. “Vivimos en unos tiempos en que jamás ha coincidido que 3 o 4 modelos que han funcionado bien por lo últimos 50 años colapsen a la vez", dijo en referencia a la industria de la música, las publicaciones y la prensa impresa. Afirmó que los cambios generacionales son brutales para la publicidad ya que los jóvenes son muy proclives a "bannear" lo que consideran que es una pérdida de su tiempo y de su dinero. Para Recuento, se puede hacer una analogía entre la resistencia de las poblaciones a los antibióticos y la resistencia de los usuarios a la publicidad tradicional, un concepto que definió como el cliente resistente, un sujeto que necesita 5 dosis más de mensajes para que éstos sean efectivos. "La personalización, que es una disciplina mucho más compleja de lo que la gente cree va a ser algo importantísimo en los próximos años y el marketing directo e interactivo va a vehicular este "know how" para que la gente vuelva a recuperar una relación que no sea defensiva con la publicidad", dijo.

Recuenco cree que estamos ante un nuevo estado al que denomina "awarness" donde el consumidor abandona el rol pasivo para elegir lo que quiere ver y lo que no, algo que fue catalizado por la crisis pero que también se debe a otros factores. "Lo que no se sostiene es el modelo de negocio. Va a seguir habiendo libros, medios de comunicación y música pero han caído los modelos y las estructuras", aseguró Recuento, afirmando que hay algo que se ha roto y que afecta también a las agencias de publicidad. El ponente cree que el marketing dirigido está enfermo del síndrome "un poco de imaginación", en un momento donde el sector se convierte cada vez más en una ingeniería más independiente de la creatividad. "El marketing ya no es un tema artístico, creativo de flores y jóvenes bailando con tutús, el marketing es una ingeniería", dijo matizando que la necesidad de ofrecer productos y servicios va a perdurar. Para Recuenco hay que analizar el driver que motiva a los clientes a la hora de entregar información para poder conducir las estrategias de publicidad ya que afirma que los consumidores son generosos siempre que haya transparencia y la propuesta de valor esté clara.

Como ve, estas son algunas de las conclusiones y reflexiones recogidas en la DMA 09 (tan lejos de Madrid pero encima en español ;-) que marcan realmente el cambio que viene, que definen el estado actual de un marketing que debe reinventarse y renovarse urgentemente, si no quiere morir o dejar de ser eficaz. Algo que con nuestro viaje al marketing 2.0 y al neuromarketing, desde hace ya un tiempo llevo impulsando desde este modesto espacio que el ICEMD me concede amablemente cada mes. Habrá más. Muy pronto y a la vuelta de Nueva York.

¡Que tenga una semana provechosa! Nos vemos.

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del Portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com