Si le interesó la reciente columna sobre la lección de Apple (iPad) de Steve Jobs para otra forma de hacer marketing en esta era cambiada, le recomiendo que lea también la segunda parte que sobre este asunto publiqué la semana pasada como editorial en mi propia web, MarketingDirecto.com.

El pasado jueves y viernes estuve en Toledo en el Seminario AEDEMO de Televisión 2010. Allí la asociación española de estudios de mercado, marketing y opinión había convocado a interesantes debates entre programadores de televisiones, entre quienes la miden, la comercializan, se anuncian. Todo perfecto. Todo, menos muchos de los discursos que algunos esperábamos oir, dado lo complicado y confuso que está esto de anunciarse en televisión. Lo que yo eché en falta en Toledo era un discurso más orientado al espectador, más al sentido común, al pragmatismo y lo que demandan anunciantes y tiempos de hoy. Un poco como el que leí estos días en la web Medienmagazin.de y que pronunció Hans Joachim Strauch, director comercial de la segunda cadena pública alemana, ZDF.

Como AEDEMO no le invitó a Toledo, sí lo hago yo. A mi columna quincenal aquí con usted, siempre que no le sea un inconveniente. Porque creo que lo que dice es justo lo que no se dijo en el seminario de las teles. Sobre la obsesión de las cadenas de televisión privadas para con el público joven en programación y publicidad: valga este ejemplo que da Strauch: “si ahora McDonald’s intenta con los nuevos McCafes llegar a un público totalmente nuevo, entonces el grupo objetivo de mi publicidad ya no se limita a los de 14 a 29 años. McDonald’s, como marca muy orientada a los jóvenes, ha reaccionado al cambio demográfico. Mientras que el sector publicitario aún no parece darse cuenta...” En Alemania un 52% de los que dirigen un hogar tienen ya más de 50 años. Algo no muy distinto en una España que envejece a grandes pasos. ¿Se han dado cuenta en el sector? En el seminario de AEDEMO no escuché cómo van a reaccionar ante estos cambios.

Sobre los nuevos formatos publicitarios especiales por los que tanto apuestan las privadas: “son un camino muy peligroso. No solo para las cadenas publicas (en Alemania éstas, por regulación, emiten un máximo de 20 minutos al día de publicidad, antes del prime time de las 20 h, nunca después, y en bloques de unos 6 minutos), sino para todos los que comercializan la televisión. Porque no es otra cosa que marketing de guerrilla. Si con siempre nuevas ideas asaltas al público con no se qué publicidad en un programa altamente emocional, por ejemplo. Pero aún peor es el desgaste que esto conlleva para el spot clásico. Si es que como comercializadores también debemos tener en cuenta el punto de vista del espectador. Desde el punto de vista publicitario se ve como gran logro que el espectador no pueda escapar de una acción de guerrilla, que posiblemente le pille por sorpresa. ¿Pero no son justo estos formatos publicitarios los que crean reacciones negativas en el público, ya que éste ya no puede elegir si ver o no verlos, siendo asaltado por los mismos?” En ningún congreso de AEDEMO ni en otros he oído hablar tan claro a un solo representante de nuestras queridas televisiones nacionales. ¿No se atreven, no saben, son cínicos, cobardes, miran a otro lado? Ojalá pronto esto cambie. Falta que nos hace a todos en un sector que se nos va a la deriva...

A la pregunta de si los comercializadores de las televisiones no están estropeando su negocio a medio y largo plazo, intentando vender los formatos publicitarios especiales como más efectivos y atractivos que el spot clásico, su respuesta contundente: “claro que lo hacen. Y las privadas argumentan así porque sus bloques publicitarios han perdido atractivo. ¿Y por qué? Pues porque para mantener sus ingresos netos durante la crisis, han estado salpicando el mercado con spots gratuitos, descuentos y han estirado así como un chicle y de forma artificial los bloques de spots. Pocas veces se habían visto tantos anuncios como en 2009. No me sorprende que ahora vendan publicidad en formatos especiales como oferta 'premium'.”

Sobre agencias y grupos objetivos: “cada producto necesita su grupo objetivo, sobre todo aquel que tenga el dinero suficiente para adquirir el producto. Las marcas quieren un público con capacidad de compra. Y las marcas deben poder permitírselo. Por eso hace falta un grupo objetivo exigente y ese lo tenemos en las cadenas públicas. Me alegro cuando anunciantes me cuentan personalmente cómo les ha funcionado esto. Y me entristece escuchar a otros decir que solo estamos en su plan de medios porque el anunciante tuvo que presionar a su agencia de medios. Si no, éstos nunca nos hubieran incluido. De un 80% a un 90% del volumen publicitario lo manejan unas pocas agencias de medios. Y a estas no parece interesarles en qué entorno de programación cualitativo se hacen las inserciones y si su cliente quiere o no salir en el entorno que ellos le reservan. Parece que muchas agencias solo quieren una cosa: su kickback. Algo que nosotros jamás abonamos. Punto. Con nuestra calidad valemos nuestro dinero. ¿Es que ya nadie está orgulloso de su producto televisivo? Nosotros sí. Y preferimos dedicar nuestra energía para presentar nuestro portfolio en vez de sistemas de descuento.”

¿Prefiere el lado del comercializador o el de la agencia de medios? “Si le soy sincero, mis ex colegas (trabajó en agencias) en las agencias de medios me dan pena. Según mi opinión no pueden mirarse ya con tranquilidad al espejo. Especialmente aquellos que saben lo que está pasando. Los que saben lo que está pasando ahora mismo. Yo me pondría ante el espejo y me preguntaría, ¿de veras puedo afirmar con la conciencia limpia que he actuado en favor de mi cliente? Yo creo que esto ya no lo puede decir nadie en las agencias. Me dolería entonces la pregunta: ¿no tengo yo la culpa con mi planificación de medios errada, acerca del destino de esta empresa? Creo que es un desastre para la economía de un país cuando existe el peligro de que miles de millones de euros publicitarios hayan sido mal invertidos. Esto al final se paga con puestos de trabajo...”

Se puede hablar más alto pero no más claro de lo que está pasando hoy en las empresas anunciantes, en las televisiones, en las agencias de medios. Ni una sola palabra de esto que también es una lacra en el país con mayor paro en Europa, en los primeros seminarios españoles que he visitado en este comienzo de año. Muy al contrario de lo que sí escucho y leo al norte de los pirineos o al oeste, cruzando el Océano Atlántico. La pregunta que entonces me asalta es: ¿tenemos remedio?

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director de MarketingDirecto.com
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javier@marketingdirecto.com