Cuanto más tonto, más ventas. Suele ser la típica lógica de la cadena argumentativa cuando regañamos a agencias y anunciantes por creaciones publicitarias de lo mas bobas. Confundiendo simplicidad con banalidad. Y olvidando el increíble flop index (porcentaje de fracaso) en los sectores alimentación, moda, perfumes. Suele estar en un 80%.

Lo que se intenta obviar es que soluciones más creativas e inteligentes (no intelectuales) podrían vender el producto mejor. Se pasa por alto que la buena publicidad conmueve, que fomenta dedicarse al producto o que simplemente el producto se presenta de forma simpática como solución de problemas. O que de forma creíble sugiere al consumidor una mejora de su vida real. Lo que nos haría entender la creación de las campañas ahora algo detestadas de los años 80, que no parecían buscar el premio a la estética en los festivales de turno. Pero que una y otra vez se miran y que así te impregnan el producto en tu cerebro.

Todos aquellos que no se esfuerzan creativamente y que ven al cliente como una masa bruta dispuesta a asimilar cualquier mensaje publicitario, olvidaron que uno de cada dos ya no confía en la publicidad. Mientras que un 90% de los consumidores sí confían a las recomendaciones de conocidos y familiares.

¿Todo esto va a ser culpa del medio? No. También de la publicidad. Especialmente por una comunicación irrelevante con el consumidor, y también por esa comodidad, de que a pesar de todo se vende un producto. ¿Por la publicidad? ¿O no podría ser porque el producto era bueno y las personas lo recomendaban a sus amigos?

No sorprende pues que incluso los marketeros ya no se fíen tanto de la publicidad en televisión.

Cambio de escenario: un 62% de los avanzados marketeros de EEUU dicen, según una encuesta de la Association of National Advertisers realizada con Forrester Reserach, que la publicidad en TV es menos efectiva que hace tan solo dos años (mientras que en nuestra curiosa España nos marean en 2010 con opiniones bien contrarias en tantos foros, entrevistas, encuestas?). Y este barómetro se repite así desde hace ya varios años... La publicidad desde entonces no ha mejorado. En vez de eso el bloque publicitario y la propia TV compiten cada vez más con otros medios por la atención del ciudadano. No hace falta ser muy inteligente para adivinar de a dónde mira entonces el consumidor, si se le corteja en el sentido de Ogilvy, como “Moron”. Y tampoco sorprende entonces que los marketeros pidan para la TV mayores mediciones, más allá de las coberturas. Un 82% estarían interesados en ratings para clips concretos. Un 78% desea un targeting más preciso. Esto suena a moción de confianza...

Pero que nadie lo dude: la publicidad en TV no está muerta. Sino que la mala publicidad en TV está muerta. En realidad, ya lo está hace tiempo. Pero es que ahora lo podemos oler.

Interesante y a la vez indicativo, este artículo del alemán Olaf Kolbrück que hoy he querido compartir aquí de manera exclusiva con todos los que creen que las cosas se pueden y deben hacer mejor en publicidad. Tenemos todo 2010 por delante. Aún no es tarde. Pero toca cambiar algunas cosas. No hay otro camino. Créame.

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director de MarketingDirecto.com
y de MarketingComunidad.com
javier@marketingdirecto.com