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Juani Martín, cofundadora y socio-directora de Kontact RSC, y ex-alumna del CSECRM de ICEMD, entrevista cada mes a un experto destacado de nuestro sector.

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Entrevista

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Fernando González Mesones
CEO para España y Portugal de My Alert
www.myalert.com
16-4-2004

Este mes, contamos con uno de los precursores del mobile marketing en nuestro país, Fernando González Mesones, CEO de My Alert en España y Portugal. Primero, cambio las finanzas por el marketing y luego cambió Procter & Gamble por My Alert. Después de los duros inicios en esto del mobile marketing, en los cuales educó en este tema a los grandes anunciantes, hoy ve con orgullo como el móvil es una herramienta cada vez más utilizada por las empresas españolas. Vive constantemente los cambios que se producen en la tecnología móvil, pero Fernando dice que el éxito no está la tecnología sino en lo de siempre: definición de la campaña, calidad de la base de datos y ponérselo fácil al usuario. Y una cosa más: perfecta integración con otros canales. En esta entrevista, Fernando nos contará las caves del mobile marketing y qué hacer para hacer del móvil una herramienta de marketing con un alto potencial.

¿Cuál ha sido tu trayectoria profesional hasta ahora?
Trabajé en Procter & Gamble durante 8 años primero en finanzas y después en marketing, tanto en España como en Latinoamérica, concretamente en Chile y Argentina. Incluso fui Director financiero en Chile. A finales de 1999, me cambié a My Alert y una de las cosas que hice fue lanzar el mobile marketing, uniendo el conocimiento que tenía del funcionamiento de una marca de consumo con la tecnología móvil. Empezamos a trabajar con los grandes anunciantes, sembrando lo que hoy es una realidad: que la mayoría de los grandes anunciantes utilizan, de alguna forma, el canal móvil como complemento para potenciar sus planes de marketing. Por ejemplo, la primera campaña grande, real, que se hizo de mobile marketing la hizo Coca Cola, desarrollando un proyecto que tenía como eje las Olimpiadas, en el que los consumidores podían recibir información patrocinada por Coca Cola con los resultados. A partir de ahí se han hecho bastantes acciones... Quizá ahora estemos en un punto de inflexión, por las nuevas tecnologías, empieza a haber otro tipo de terminales que permiten mucha más capacidad de comunicación porque son en color, porque puedes recibir videos, recibir MMS, ... Todo esto está potenciando mucho más el mobile marketing

No crees que, a veces, hay confusión respecto a lo que es o no mobile marketing...
Cuando se habla de mobile marketing hay que distinguir entre el puro mobile marketing y el consumo de servicios móviles, es decir, la compra de contenidos a través del móvil: logos, melodías, juegos, información, votaciones en televisión,... Aunque, a veces, parte de estas aplicaciones se pueden utilizar con un objetivo de marketing. El mobile marketing lo que debe cumplir son con los objetivos de una marca concreta que lo que le interesa es vender más sus productos. Si la utilización de esos contenidos incentiva de alguna manera la compra de los productos, estaríamos hablando de mobile marketing.

Además dentro del mobile marketing deberíamos distinguir entre campañas “push”, en las que los usuarios han dado su permiso para recibir información en el móvil de determinados productos, categorías o áreas de interés; y las campañas “pull” que es cuando el usuario inicia la interacción con la marca, pero para generar el comienzo de esa interacción, se necesita un impacto publicitario a través de un medio tradicional. Aquí es donde entramos en la integración del mobile marketing con los planes de marketing tradicional de una marca.

¿Existen productos o servicios más adecuados que otros para promocionarlos a través del móvil?
Probablemente. El móvil es algo que siempre llevas encima y que la respuesta a la acción es prácticamente inmediata. En mi opinión creo que tiene más sentido para productos cuya compra no tenga un importante carácter racional. Difícilmente veo que para promocionar una casa, el móvil sea el mejor canal. Otra cosa es que lo utilicemos, no para generar ventas, sino interés para generar una llamada y concertar una entrevista. Lo que hay que hacer es adaptar la aplicación y el medio al objetivo que se tenga.

¿Cuáles son los elementos de éxito de una campaña de mobile marketing?
Lo primero y fundamental, el permiso del usuario para interaccionar con él. Después, la clave está en la definición de los elementos de dicha campaña, igual que en cualquier otro medio tradicional. Si la campaña o el planteamiento no es el adecuado, puede no funcionar. Por lo tanto, los elementos son: la definición de la campaña, el target, la integración con los medios tradicionales y que sea lo más simple posible desde el punto de vista del usuario, simplificar la mecánica.

Además, si estamos hablando de una campaña “push”, una de las claves será la calidad de la base de datos. Si se trata de una campaña “pull”, será la integración adecuada dentro del plan de marketing.

¿Cuáles han sido los errores más habituales del mobile marketing?
Uno, tratar de ganar dinero con las promociones. Si para participar en una promoción me están pidiendo 1 euro cuando el producto vale 0,5, estamos haciéndolo mal. Lo hacían compañías cuyos objetivos eran más ganar dinero con el móvil que cumplir con un objetivo de marketing. A día de hoy, la mayoría de las campañas se están haciendo a 0,15 euros que es el coste de un mensaje de una persona a otra y, por tanto, no está sobretarificado.

Y dos, tratar de vender el canal móvil como algo que por sí sólo funciona. Yo creo que tiene que estar bien integrado dentro del plan de marketing para que realmente se vea el potencial.

¿Hay un perfil definido de target que funciona mejor en el mobile marketing?
Todo el mundo tiende a pensar que el móvil es una herramienta que utilizan mayoritariamente los jóvenes, sobre todo el SMS, y la verdad es que es cierto, pero la ventaja del móvil en España es que hay 35 millones. Todo el mundo tiene un móvil y, por lo tanto, tiene más posibilidades que otros canales más tradicionales. Existen determinados segmentos de población, sobre todo el tramo 15-35 años, que son más proclives a interactuar con el móvil, sobre todo, a través de SMS. Sin embargo, tenemos experiencias de gente más mayor que recibe un mensaje corto, lo lee y le hacemos que llame a un 902, por ejemplo, para comprar un billete de avión de oferta. Hemos tenido casos concretos, de promociones que se pueden redimir vía web, SMS, teléfono o incluso correo tradicional. Te sorprenderías si vieras datos, incluso por rangos de edad, en los que el SMS es el canal más utilizado, incluso en perfiles de 50 años.

¿Qué tipo de empresas están utilizando más el mobile marketing?
De los Top 50 anunciantes de España, cerca de la mitad lo utiliza o ha utilizado. Las compañías que primero lo utilizaron fueron aquéllas que tenían productos más enfocados a gente joven. Con las nuevas tecnologías y los nuevos terminales va a ocurrir un poco lo que está ocurriendo en Internet, que hay sectores que funcionan mejor que otros pero todos lo utilizan. Pero, además, hay una parte muy importante que son los planes de fidelización o de información a los propios consumidores, en los que el móvil es un canal de fidelización y que es más barato que otros. Por ejemplo, que cuando tengan tu coche arreglado en vez de que te llamen, te envíen un SMS.

¿Qué es la tecnología I-Mode? ¿Qué aporta al mobile marketing?
I-Mode es una tecnología más que te permite navegar a través del móvil y que no es diferente del GPRS o del UMTS. Lo que varía en estas tecnologías es la velocidad de transmisión de datos o de navegación. En general, todas están más asociadas a la compra de contenidos y de acceso a información que al mobile marketing como tal. Lo importante es que las acciones de mobile marketing estén adaptadas a cada tipo de terminal, con independencia si tienen GSM, Wap, GPSRS, I-mode, ...

Hasta ahora la “killer aplication” en mobile marketing han sido los SMS, ¿cuál será la del futuro más inmediato?
El SMS se va a seguir utilizando, lo que ocurre es que convivirá con el MMS, con la ventaja de que este último te permite integrar imagen, texto y sonido sin limitación de caracteres (el SMS se limita a 160) e incluso algunos terminales ya permiten vídeo. Esto amplía la calidad del impacto a través del móvil.

Se está hablando mucho de la geolocalización, ¿Qué aporta al mobile marketing?
La geolocalización es algo muy interesante desde el punto de vista del marketing y de la que se lleva hablando desde hace cuatro o cinco años. Desde el punto de vista técnico es posible, pero desde el punto de vista legal hay lagunas. Esto se debe a que el usuario te tiene que dar el permiso para que le localicen. Por esta razón, probablemente, no se ha lanzado de una manera masiva. Además, a día de hoy, las únicas que saben cómo localizar a los usuarios son las operadoras móviles. Ante esto tienen dos opciones: o hacen ellos la geolocalización o dan acceso a terceras compañías que lo pueden gestionar y entonces surge el problemas que hemos mencionado anteriormente.

¿Qué tipo de tecnologías se necesita para aplicar acciones de mobile marketing? (Silvana, Ecuador)
Primero es adaptar la tecnología a las posibilidades que haya en el mercado donde se vaya a utilizar. Aunque en general las compañías que quieran hacer mobile marketing no deberían preocuparse de eso, sino que compañías como MyAlert u otras tienen que darle la solución técnica para poder salvar esa barrera. Si quisieras disponer de la tecnología en tu empresa, necesitarías una plataforma que te permitiera gestionar aplicaciones móviles y eso se lo vas a poder comprar a cualquier proveedor que haya en el mercado.

¿Y que tipo de estrategia se puede utilizar para incentivar a que un usuario te deje su número móvil? (Silvana, Ecuador)
Son dos. Primero que tenga confianza en la compañía que le solicita el móvil. Es decir, la credibilidad de la compañía. Esto para captarlo aunque también puedes utilizar incentivos como se hace en el marketing directo tradicional. Segundo, para mantenerlo, tienes que cumplir con los términos en virtud de los cuales el usuario te ha dado su permiso. Es decir, que le envíes sólo la información que te ha solicitado, que esa información sea de su interés y que además le des la posibilidad de darse de baja de una manera fácil cuando quiera.

¿Qué opinas de la formación del ICEMD?
Lo que me gusta del ICEMD es que está muy abierto a la innovación. Aunque, su formación pueda ser comparable con otras entidades, en el ICEMD se da un enfoque muy importante a ver cosas nuevas. Esta es una de las razones por las que se lleva hablando en el ICEMD de mobile marketing desde hace dos años, mientras que en otras instituciones o no se ha hablado o se ha hablado muy poco. Lo que más valoro es la posibilidad de aprender cosas nuevas, incluso antes de que sea ya una cosa extendida.

Opiniones de los Comunitarios

jo 28-7-2010
good article, well done