1. ¿Cuál ha sido tu trayectoria profesional hasta ahora?
Al acabar mis estudios en Publicidad, Direct Mailing me contrató como
Gerente de Operaciones y, posteriormente, fui contratado como Supervisor de
Cuentas por CP Comunicación, agencia de marketing directo del Grupo Contrapunto
BBDO. En 1994 fui nombrado Director General de la agencia. En marzo de 1997
me ascendieron a Consejero Delegado del Grupo Contrapunto BBDO, asumiendo la
dirección de la agencia de publicidad Contrapunto. En 1998 creé
CP Data Optimum, especializada en database marketing y CP Interactive; e inicié
un proceso de expansión creando compañías en Barcelona,
Lisboa, Buenos Aires y Santiago de Chile. En 1999 fui nombrado Presidente de
Contrapunto y del Grupo y miembro del Consejo de BBDO España y en el
2000, participé en la creación de Proximity Worldwide, red mundial
de agencias de marketing directo de BBDO en 44 países.
En el 2004 fundé Shackleton, un grupo independiente de comunicación,
integrado por una agencia de publicidad, una de marketing directo, una de eventos
y una compañía de customer intelligence. Además, soy Presidente
de la Asociación Española de Agencias de Marketing Directo (AGEMDI),
y miembro de las Juntas Directivas de la Asociación Española de
Agencias de Publicidad (AEAP) y de la Federación Española de Comercio
Electrónico y Marketing Directo (FECEMD).
2. Si echo un vistazo a tu currículo, tan sólo se me
ocurre una palabra para definirlo: impresionante. Con 35 años ya habías
desempeñado todos los altos cargos tanto de Contrapunto como del Grupo
Contrapunto BBDO. ¿Cuáles crees que fueron las claves de tu éxito?.
Estoy contento con mi vida pero no pienso en ella en los términos que
plantea tu pregunta. Empecé a trabajar a los 17 años, por lo que
he alcanzado algunas posiciones siendo más joven de lo “normal”;
pero no fue por precocidad sino, simplemente, por que empecé antes.
Lo que he aprendido en este tiempo es que nada incide más en el desarrollo
de una compañía que las personas que trabajan en ella. Cuando
consigues que un grupo de personas decidan que algo pase, pasa.
3. Tras una trayectoria brillante en el Grupo Contrapunto BBDO, en
enero de 2004 decides dar el salto y montar tu propia empresa, Shackleton. ¿Qué
te lleva a tomar esta decisión?.
Nunca me ha gustado mucho cambiar de empresa. Cuando, junto a Juan Nonzioli,
decidí crear Shackleton, llevaba más de 14 años en mi anterior
compañía y aún así no fue nada fácil para
mi.
No hubo una sola razón sino la suma de varias: El deseo de emprender,
que está muy arraigado en mi naturaleza; la ambición de crear
un grupo de agencias en el que cada una sea buena en su disciplina, a la vez
que capaz de integrar de verdad su trabajo con el de las demás; la libertad
que supone dedicar todo tu tiempo a lo que te gusta, en lugar de a viajar por
todo el mundo para asistir a reuniones que paradójicamente, son imprescindibles
y completamente inútiles; y, por que no decirlo, algunos problemas de
enfoque con la dirección de BBDO en España, que habían
desgastado demasiado nuestra relación.
4. Si hay algo en el mercado son agencias y grupos de comunicación,
¿por qué uno más?. Realmente, ¿qué es lo
que os hace diferente de los demás?
Primero porque es nuestra profesión y lo que nos gusta hacer. Como
casi todo el mundo, me gano la vida con mi trabajo pero para mi, hacer campañas
siempre ha sido mucho más que eso.
No creo en los discursos revolucionarios de agencias que lo reinventan todo
por lo que nuestra propuesta se resume en tres ejes esenciales
Creatividad, para ser eficaces: Porque vivimos rodeados de “paisaje publicitario”
en el que hacer rentable cada euro de inversión implica sorprender, emocionar
y movilizar. Y eso sólo se consigue con creatividad.
Especialización, para ser excelentes: Porque tener equipos hiperespecializados
en cada disciplina de marketing (publicidad, marketing directo, eventos, customer
intelligence, etc.) es la única forma de ofrecer servicios realmente
avanzados. El estado del conocimiento de cada disciplina se ha desarrollado
en tal medida que, para lograr una posición competitiva a alto nivel,
la especialización es imprescindible.
Integración, para ser eficientes: Porque sumar, multiplica. Integración
es coherencia estratégica, unidad creativa y coordinación táctica.
Cuando consigues que todas las disciplinas trabajen juntas, multiplicas el efecto
de cada una de ellas optimizando la inversión.
5. Haz una valoración de la evolución de Shackleton a
lo largo de estos dos años
Dentro de unos días, se cumplirán dos años desde que media
docena de personas nos instalábamos en una sala de un hotel de Madrid.
Aunque, al igual que entonces sentimos que lo más grande que hemos hecho
es la lista de las cosas por hacer, nos parece un sueño ver que ya somos
80, que contamos con la confianza de marcas de primer nivel internacional, tanto
para hacer campañas en España como en otros países; que
hemos alcanzado unos ingresos de más de 7 millones de euros; o que hemos
sido una de las agencias españolas más premiadas en Cannes, One
show, Echo Awards, Eficacia, El Sol o Imán entre otros.
6. ¿Qué es lo que más valoras de esta nueva etapa
de tu vida? ¿Hay algo en lo que sales “perdiendo” respecto
a tu etapa anterior?
Lo que más valoro de Shackleton es su esencia. Creo que es un proyecto
sano, independiente y honesto que sabe quien es y lo que quiere. Puede que tenga
algo de utópico, pero creo de verdad que es posible hacer lo que nos
propusimos. Y hasta ahora los hechos nos van ayudando.
Lo que más hecho de menos de mi etapa anterior es sin duda a algunas
personas, de las que me siento muy cerca, humana y profesionalmente. No nombro
a nadie porque ellos y ellas saben quienes son.
7. ¿Qué hay que hacer para llegar a tu misma situación
(aunque sea a inferior escala)? ¿Qué aconsejarías a aquellos
que están pensando o acaban de iniciar su propia andadura de forma independiente?
No creo estar en ninguna “situación” a la que nadie quiera
“llegar”. Lo único que hago es trabajar mucho y honestamente
y cuidar mucho la selección del equipo.
Cuando iniciamos Shackleton, Roberto Lara me llamó y me dijo, “Alzugaray,
sólo te digo dos cosas: tener paciencia y cuidaros la salud”. A
mi me sirvió, así que ahí queda.
8. Alto cargo en una gran compañía, fundador de la tuya
propia y miembro activo de varias Asociaciones y Federaciones. ¿Te queda
algo por hacer? ¿Aún te quedan retos/sueños por alcanzar?
Te agradezco sus palabras, pero de verdad no me siento así sino, más
bien, todo lo contrario.
9. Recientemente has sido nombrado una de la personas más influyentes
del sector del marketing directo en España. ¿Qué significa
esto para ti?
Por supuesto supone un honor y siempre es una satisfacción sentir el
reconocimiento de tus compañeros de profesión.
10. Como presidente de la Asociación Española de Agencias
de Marketing Directo (AGEMDI), ¿qué retos te planteas?
Agemdi/Fecemd reúne a 55 agencias de marketing directo e interactivo
que operan en España. Prácticamente todas las que existen. Su
Junta Directiva la integramos 15 profesionales y su Directora General y cada
uno de nosotros nos responsabilizamos de un área de trabajo específica,
entre las que se incluyen temas tan importantes como técnicas de gestión
de una agencia, investigación, retribución, formación,
selección o lobby y legislación, entre otros.
Estamos consiguiendo cosas concretas en cada una de estas áreas como
firmar un acuerdo de colaboración con más de 20 universidades
en España para actualizar sus programas en lo que a esta disciplina se
refiere, o editar la edición ´06 del Estudio de Remuneración
que tan útil es a los anunciantes o el recientemente firmado acuerdo
de procedimiento para la selección de agencias, con la Asociación
Española de Anunciantes.
Por otro lado, también integro la Junta Directiva de la AEAP (Asociación
de Agencias de Publicidad). Este foro comparte algunos de las temáticas
que he mencionado ya que, al fin y al cabo, siempre estamos hablando de agencias
aunque mantiene ciertas diferencias dadas por la disciplina, en este caso la
publicidad tradicional. Del trabajo que se hace desde la AEAP me atrevo a destacar
la iniciativa de crear un documento conjunto con la AEA sobre la relación
entre agencias y anunciantes y la organización del festival El Sol.
11. ¿Cómo valoras la formación del ICEMD?
Aunque todo es mejorable, creo que ICEMD cumple con su rol de formar a las
nuevas generaciones profesionales. Habitualmente enviamos a nuestros ejecutivos
a sus cursos y masters y allí mejoran notablemente algunos de sus conocimientos
técnicos. Pablo Alzugaray
www.shackletongroup.com
Profundiza en esta temática desde los siguientes programas:
|
Juani
Martín, cofundadora y socio-directora de
Kontact RSC, y ex-alumna del CSECRM
de ICEMD, entrevista cada mes a un experto destacado
de nuestro sector. 
